Кратко подытожим изложенную информацию:
1. Мы разработали модель типовых персонажей и определили, кому хотим направить контент. Мы подробно описали этих персонажей, чтобы они казались живыми людьми, – дали имена и постарались сделать их поведение реальным.
2. Мы построили процесс продажи на основании либо уже имеющихся данных, либо собранных в процессе перемещения потребителей по разным этапам маркетинга и процесса продаж. Мы описали воронку продаж и определили все этапы процесса конвертации потенциальных потребителей в реальных, начиная от первого контакта и осведомленности до возможности продать товар (когда клиент из потенциального превращается в возможного). Кроме того, мы поняли, что данную схему можно применять к любому процессу в сфере маркетинга и продаж.
3. Мы изучили процесс покупки и поняли, что он имеет нелинейный характер. Это хаотические орбиты, по которым наши клиенты переходят, когда пытаются принять решение об уровне вовлеченности в деятельность нашей компании. В их число могут входить первоначальная продажа, сопутствующая покупка, обновление либо просто рассказ в социальных сетях своей истории в поддержку бренда. Как и для процесса продажи, для поддержания процесса покупки нередко необходим определенный контент.
4. Мы создали цикл вовлечения – объединили процессы продажи и покупки. Наш цикл вовлечения – это запланированный процесс, который позволяет нашей компании предоставлять релевантный контент самым подходящим типовым персонажам в наиболее удобное время.
5. Мы сопоставили цикл вовлечения с таблицей сегментации клиентов (контента) и поняли, что при использовании цикла вовлечения можно создать контент, который будет значительно точнее соответствовать запросам клиентов.
Для нас как контент-маркетологов важнее всего убедиться, что наша история соответствует тому, как потребители ищут информацию и определяют, что им необходим продукт именно нашей компании. Речь идет о постоянном поиске идеальных моментов взаимодействия с клиентом или точек принятия решения. Отчасти это похоже на разговор с человеком, когда вы смотрите ему в глаза и понимаете, что правильно выбрали момент и сказали то, что нужно.
Чем больше таких моментов мы создадим, тем выше вероятность успеха контента, да и всей маркетинговой деятельности компании. Чем глубже мы понимаем потребителей и тот путь, который они проходят в процессе покупки, тем больше у нас шансов создать подобные моменты и воспользоваться ими.
Теперь, когда мы понимаем, с кем имеем дело и какие моменты можем создать, пора сделать следующий шаг.
Пришло время рассказать вашу историю потребителям.
Глава 3
Разработка основной идеи контента
Существует всего два-три сюжета человеческих судеб, но они повторяются с таким постоянством, как нечто совершенно новое.
Pleased to meet you
Hope you guess my name.
Ah, what’s puzzling you
Is the nature of my game
[15].
The Rolling Stones
Следующим по популярности после вопроса «что такое экономическое обоснование?» идет вопрос «о чем ваша история?». Эта глава посвящена тому, как придумать собственную историю.
Запомните следующую фразу:
«Хороший контент-маркетинг существует. Это история, которую вы рассказываете людям. Она занимает их мысли и вызывает эмоции».
Еще в 1960-х годах в журнале Harvard Business Review была опубликована классическая работа «Маркетинговая близорукость»
[16] Теодора Левитта, тогда еще преподавателя делового администрирования в Гарвардском университете.
Даже если вы не знакомы с работами профессора Левитта или с данной статьей, вы, несомненно, знаете классический вопрос, который необходимо задать самому себе: «В чем состоит дело, которым я занимаюсь?» В прессе часто цитируют поучительную историю из его статьи, где сотрудники железной дороги не понимали, что занимаются «транспортировкой», а не «железными дорогами». Левитт блестяще продемонстрировал: для успеха в маркетинге необходимо думать о потребностях клиентов, а не о продаже продукта. То есть основные идеи контент-маркетинга были сформулированы уже в 1960 году.
Но в статье Левитта был еще один пример, который редко приводят. В нем он критикует голливудские киностудии. В 1960-х годах киноиндустрия столкнулась с опасностью, которую представляла новая технология под названием «телевидение».
Если вы думаете, что в 2012 году Голливуд запаниковал с появлением цифровых технологий, то вам стоит оглянуться в прошлое и подробнее узнать о том, что происходило в 1960-х. Худшим для американской киноиндустрии стал 1963 год. Тогда крупные студии выпустили только 120 фильмов (для сравнения, в 2010 году появилось около 560 фильмов). Именно в 1960-х крупные киностудии, управлявшиеся частными лицами, перешли к транснациональным корпорациям, под брендами которых они известны сегодня. Поскольку телевидение вошло в каждый дом и изменило отношение людей к потреблению информации, «золотой век» Голливуда значительно изменился и, возможно, эти перемены были намного серьезнее, чем сегодня.
Но сейчас, как и прежде, в Голливуде стараются рассказывать зрителям прекрасные и захватывающие истории и не стремятся остаться на волне технического прогресса. В своей основополагающей работе Левитт так охарактеризовал киноиндустрию:
«Современное телевидение имеет намного больше влияния, чем старый узкоспециализированный кинобизнес. Если бы голливудские кинокомпании интересовались потребителями (и тем, как их развлечь), а не продуктом (производством фильмов), разве удалось бы им миновать нынешние финансовые затруднения?»
Замените в этой цитате слово «телевидение» на «интернет» или «социальные медиа», и вы поймете, что нам еще есть чему поучиться у профессора Левитта.
Смысл в том, что идея контент-маркетинга и создания вовлекающего контента не нова. Но из-за принципиальных изменений в технологиях она именно сейчас завоевала огромное влияние на происходящие процессы. Хотя подходы мало изменились. Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Он дает руководителям беспрецедентную возможность лучше понимать клиентов, проще общаться с ними, сотрудниками и партнерами. Однако в итоге мы все равно должны стать хорошими рассказчиками историй.
