До 2012 года основным фактором успеха в сфере маркетинга считались специальные знания, благодаря которым можно было производить на клиентов определенное впечатление. Мы (в идеальной ситуации) стремимся к сильной идее, при помощи которой можно передать это впечатление. Мы предлагаем специализированный продукт и задаем себе вопрос: «Чем на самом деле мы занимаемся?» Предположим, мы по-прежнему согласны, что, создавая контент в рамках стратегии контент-маркетинга, мы создаем рассказ о компании. В этом и заключается сильная идея. Это новый опыт или впечатление клиентов, которое мы хотим создать. Именно этим мы на самом деле зарабатываем на жизнь. К лучшему это или к худшему, но здесь нет никаких хитростей.
Попробуйте по-другому взглянуть на происходящее: рассмотрим небольшую компанию, устанавливающую кондиционеры. На первый взгляд может показаться, что в истории, которую она рассказывает потребителям, говорится о технических специалистах, при необходимости ремонтирующих или меняющих кондиционеры. Но на самом деле история этой компании должна быть об экспертах, помогающих поддерживать домашний уют. Подумайте об этом… Ведь действительно, техник по установке и настройке кондиционеров предлагает решения, которые помогают создавать и поддерживать уют. И уже после того, как вы определили, какую историю расскажете потребителям, можно начать работу над созданием основной идеи контента.
Мы все – рассказчики
В своей книге A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Будущее за правым полушарием. Что делать, чем думать и как быть в век нового творческого мышления») Дэниел Пинк пишет о важном аспекте успеха – умении рассказывать истории. Он указывает на изменение возраста работника умственного труда, то есть человека, который имеет дело с информацией. Описывая ускоренное развитие информационных технологий и процесса глобализации, он делает упор на то, что новая эпоха будет формироваться согласно концепции человечности. По его определению, концепция человечности дает:
«…возможность выявить закономерности и условия для создания эмоциональной красоты, создать захватывающие сюжеты и совместить, казалось бы, разрозненные идеи в нечто новое. Человечность предполагает способность сочувствовать другим, понимать тонкости общения, находить радость в самом себе, вызывать ее в других и выходить за рамки повседневности в поисках цели и смысла».
Одним словом, Дэниел Пинк говорит: все мы рассказчики. И в контент-маркетинге история, рассказанная вами потребителям, – это основная идея контента. Она выражает то, что вы хотите сказать типичным персонажам (клиентам) вашей компании.
Как создать такую историю? Жестких правил не существует, и к контент-маркетингу можно применять те же методы, которые используются при создании романов, рассказов и фильмов.
Это не значит, что следует писать историю по шаблону или плану. Мы знаем немало романов и фильмов, где вся прелесть заключается именно в нарушении устоявшихся правил за счет неожиданного поворота сюжета. И, безусловно, сюжет комедии отличается от сюжета драмы или триллера.
Но мы можем взять за основу классическую структуру повествования. Можем придумать главного персонажа, используя классическое «путешествие героя» Джозефа Кэмпбелла, чтобы придать нашей истории последовательность изложения.
На первый взгляд, такой подход кажется слишком наивным или эзотерическим для книги по бизнесу. Но помните: наша цель – показать различие между нами и конкурентами. Это означает, что вам нужно рассказать непохожую историю, а не просто изложить то же самое, но намного лучше.
Как известно, почти любое продолжение романа или фильма хуже оригинала. Так что, если мы с небольшими изменениями расскажем такую же историю, что и конкуренты, мы просто создадим продолжение. Давайте рассмотрим, как придумать собственную сильную идею контента.
Этапы путешествия героя
В своей книге «Тысячеликий герой»
[17] Джозеф Кэмпбелл изложил то, что он назвал «мономиф», – шаблон, который можно найти почти в каждом сюжете, созданном в любой стране мира. Безусловно, данный шаблон широко используется в классических голливудских фильмах. По мнению Кэмпбелла, сюжеты всех эпох имеют общую фундаментальную структуру.
В 1992 году сценарист Кристофер Воглер преобразовал структуру Кэмпбелла, сделав ее понятнее для современной аудитории. Он уменьшил количество этапов путешествия главного героя до двенадцати и описал их в своей книге The Writer’s Journey: Mythic Structure for Storytellers and Screenwriters («Путь писателя: структура мифологических образов для сценаристов и публицистов»). Поскольку Воглер мастерски приблизил этапы путешествия мифологических героев к современности, его книга стала учебником, который полезно прочесть любому современному романисту или сценаристу.
Один из главных вопросов, рассмотренных Воглером, – сопоставление маркетинговой истории и классической структуры мифа. Благодаря такому сопоставлению легко определить, чего не хватает конкретной истории.
По Воглеру, путь героя выглядит следующим образом.
Путь героя
1. Обычный мир
История начинается в обычном для героя мире (иногда такой мир может присутствовать в виде воспоминаний). На этом этапе мы узнаем о герое, его характере, способностях и взглядах на жизнь, его недостатках и постепенно привязываемся к нему. Нередко герой выражает желание выйти за пределы обычного мира, или вместо него это может сделать кто-то другой.
2. Призыв к странствиям
Вскоре после начала истории герой получает призыв к действию. Этот призыв может выражаться в виде опасности для него самого (его любимого человека) или мира, в котором он живет. Причем призыв не всегда имеет угрожающий характер. Это может быть событие, которое нарушает привычное течение жизни героя. Главное, что у героя появляется причина отправиться на поиски приключений.
3. Протест против призыва
Это очень важная часть истории. Возможно, герой и жаждет приключений, но на его пути возникает препятствие. Это может быть страх, сомнения или нежелание отказаться от привычной жизни из боязни что-то потерять. Это помогает нам воспринимать героя как одного из нас, ведь мы тоже чего-то боимся. Вы видели подобные сцены в миллионах криминальных триллеров. Например, перед тем, как оказаться втянутым в самое сложное и опасное расследование в своей жизни, детектив выходит из кабинета начальника со словами: «Все, я вышел на пенсию».
