• Контент, ориентированный на компанию PTC. Мы назвали его «Поддержка за кадром». Его следует публиковать аккуратно и обдуманно, но при этом достаточно быстро, чтобы удерживать интерес пользователей. Мы понимали, что наша прогрессивная история будет проходить проверку, ведь люди могут отнестись к ней скептически. И знали, что производитель, который при проектировании нового продукта намерен изменить интерфейс, может вызвать критические отзывы. Поэтому мы решили сосредоточиться на том, что компания собирается внедрять в практику новую концепцию. Нужно было действовать совершенно прозрачно и без страха смотреть на предстоящие испытания. Здесь мы позволили выйти вперед наставникам и консультантам, которые могли помочь бренду справиться с трудностями переходного периода.
• Контент о взаимодействии компании РTC и пользователей ее программ. Первоначально он получил название «В поисках Creo», а затем стал именоваться «Ответная реакция». Хотя он в основном рассчитан на последний этап нашего повествования, играет важную роль и в самом начале. На первом этапе он подчеркивает приверженность PTC выдвинутой концепции, а не только самому продукту. А позднее, когда программа уже поступит в продажу, станет частью возрождения бренда. В этом контенте представлены рассказы людей, которые пользуются новой программой и остались лояльны бренду компании PTC.
Затем мы взяли три основных вида контента и разбили историю на три акта, которые соответствовали редакционному плану публикации контента.
Дорожная карта перемен (карта путешествия)
Акт 1. «Появление героя»
Основное внимание на неудовлетворенность пользователей в обычном мире
Но тут появляется новый продукт
Акт 2. «Появление новой концепции»
Новый продукт, внимание на передовые достижения
Как должны реализовываться новшества
Начинается общение в социальных сетях
Вызов статус-кво – мы готовы к испытаниям
Акт 3. «Победа – новый мир»
Мы в новом мире, сосредоточиваемся на достигнутом успехе
Мы прошли испытание
Рассказы удовлетворенных пользователей
Составление карты путешествия
Первый акт «Появление героя» соответствует первому месяцу публикации контента. В этот период надо сосредоточить внимание на интересах клиентов и их неудовлетворенности существующим программным обеспечением. Во втором акте предполагалось представить новую концепцию и преодолеть связанные с этим трудности. На этом этапе следует увеличить частоту публикации контента и сфокусироваться на процессе создания нового продукта, а также на курировании контента в фан-сообществе. И наконец, незадолго перед выходом продукта на рынок мы вернулись к тому, каким должно быть программное обеспечение для автоматизации проектирования, и позиционировали PTC как идейного лидера, который продвигает эту новую концепцию.
Кроме того, мы сопоставили разные виды контента с циклом вовлечения (для данной маркетинговой кампании) и отметили, на каком этапе каждый из типовых персонажей может подключиться к нашей истории. Это важное действие, поскольку с его помощью можно понять, какой объем предыстории потребуется на каждом этапе.
Сопоставление цикла вовлечения и карты путешествия
Акт 1. «Появление героя»
Внимание фокусируется на том, кто первым заговорил о текущей ситуации. Осведомленность типовых персонажей и стремление заставить их поверить в истори
Призыв к действию: подписаться / оставить комментарий / продолжать чтение / запросить дополнительную информацию
Акт 2. «Появление новой концепции»
Добавляются типовые персонажи, которые самостоятельно принимают решения Осведомленность трансформируется в заинтересованность
Призыв к действию: подписаться / обсудить возможность покупки / подписаться
Акт 3. «Победа – новый мир»
Типовые персонажи пользователей – стимулирование сопутствующих продаж
Призыв к действию: обсудить возможность покупки
Сопоставление этапов цикла вовлечения и карты путешествия
Например, мы знаем, что потенциальные потребители, которые присоединятся к истории на втором этапе, возможно, не будут знать о неудовлетворенности. Они узнают только о новой концепции. Конечно, в этом нет ничего плохого. Но мы решили убедиться, что информация о первом этапе путешествия будет включена во все элементы контента следующих этапов. Поэтому добавили ссылку на наболевшие проблемы или другую информацию первого этапа, давая возможность новым участникам при желании узнать, с чего все начиналось.
Пока эта история еще не завершилась, но, если вам захочется больше узнать о ней, вы можете найти подробное описание на сайте Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute).
Вы можете спросить, почему компания использовала блог или сообщения, а не официальные документы, печатные издания, журналы, Twitter или вебинары. Этот вопрос подводит нас к следующей главе: после разработки сюжета вашей истории надо определить каналы ее распространения. И пришло время изложить на бумаге план контент-маркетинга.
Глава 4
Каналы продвижения контента
У нас в России было только два канала. На первом канале шла пропаганда. На втором офицер КГБ советовал всем вернуться на первый канал.
Позвольте представить вам Минни Мод Ханф – она одной из первых применила принципы контент-маркетинга на практике. Минни была писательницей и автором рекламных куплетов в начале 1900-х. В конце 1902 года менеджер по рекламе компании Force Food попросил ее придумать рекламную кампанию для новых пшеничных хлопьев.
