В то время стандартный завтрак американцев включал в себя жареные яйца, мясо и картофель. Такая еда подходила фермерам, но, поскольку на рубеже веков все больше американцев переходили на работу в офисы, появилась необходимость в более легком и быстром питании. На столах американцев стали появляться новые блюда, например манная каша. Если провести параллель с сегодняшней ситуацией, Минни нужно было создать рекламную кампанию здоровой пищи.
Вместе с художником Дороти Фикен они решили не использовать прямую рекламу, которая в то время превалировала на рынке. Вместо этого они придумали историю с героем по имени Склочный Джимми. Этот толстый, маленький, угрюмый человек, поев хлопьев, внезапно превратился в Солнечного Джима.
Минни и Дороти написали веселые рекламные песенки, стихи и картинки, чтобы рассказать о Солнечном Джиме. И в 1902 году эта история появилась в журналах, на рекламных щитах и стенках трамваев. К 1903 году история Солнечного Джима приобрела характер эпидемии. Потребители тысячами сочиняли собственные песенки про Джима и отправляли их в компанию Force Food. Изображения Солнечного Джима появились на сотнях зданий. Популярный журнал Printer’s Ink писал о Солнечном Джиме: «Сейчас ни один роман или пьеса не пользуются такой популярностью. Джимми известен не меньше, чем президент Рузвельт или Джон Морган
[19]».
Каковы были результаты данной кампании? В 1901 году пшеничные хлопья производились на единственном заводе в городе Буффало. Три года спустя работало уже три завода, где выпускались более 360 тысяч пакетов пшеничных хлопьев.
В чем секрет успеха Солнечного Джима? Во-первых, Минни и Дороти рассказали забавную и убедительную историю, которой легко можно было поделиться. В ней говорилось не просто о хлопьях: Минни и Дороти рассказывали о том, как еда меняет жизнь человека. И что не менее важно, они подали эту историю в правильном контексте – в журналах, на рекламных щитах и стенках трамваев.
Контекст в цифровой стратегии
Именно с выбора каналов продвижения начинается создание большинства маркетинговых материалов и планов действия в социальных медиа. Этим объясняется тот факт, что большинство маркетинговых инициатив завершается неудачей. Поэтому, если вы начали читать книгу с данной главы, вернитесь назад и просмотрите предыдущий материал.
Мы видели, как во многих случаях начинается составление плана. CEO, вице-президент или собственник выкладывает на рабочий стол статью об авиакомпании, где рассказывается о «продвижении в сети Facebook», и спрашивает: «А какая у нас стратегия деятельности в Facebook?» Или появляются консультанты, которые утверждают, что у них есть стратегия деятельности в сети Foursquare, Twitter или в LinkedIn.
Скажем откровенно: с 1994-го и примерно по 2008 год достаточно было просто использовать цифровые каналы передачи информации. Все клиенты получали доступ к цифровому контенту при помощи компьютеров. Это мог быть настольный компьютер или ноутбук, но по сути его применение мало отличалось от использования телевизора. Независимо от того, доставлялся контент по электронной почте или клиенты заходили на сайт, стратегия применения цифрового контента была нацелена на его элементарное воспроизведение на компьютерах, которыми пользовалась вся целевая аудитория. Все знали, в чем заключается «стратегия использования цифрового контента». Стоит ли удивляться, что мы применяли к ней такие же методы оценки, что и к стратегии для обычных медиа? Для оценки эффективности работы мы определяли охват целевой аудитории, частоту воспроизведения контента, впечатления от рекламы (impressions), количество просмотров страниц и в конечном счете конвертацию потенциальных клиентов в реальных.
Но сегодня все изменилось и будет меняться далее. Ситуация усложняется тем, что мы наблюдаем экспоненциальный рост как количества интерфейсов, через которые размещается контент, так и типов устройств для его просмотра (например, мобильные телефоны, планшеты, компьютеры, телевизоры и т. д.). То есть контекст как элемент стратегии продвижения цифровой информации приобретает особую значимость по двум причинам:
1. Цифровой контент становится способом общения – это улица с двухсторонним движением.
2. Взрывными темпами увеличивается разнообразие устройств, при помощи которых можно взаимодействовать с контентом.
Сейчас мы как маркетологи и заказчики платных медиа, несомненно, знаем о роли контекста в передаче сообщений, потому что обращаем на него внимание, когда стремимся объединить стратегии использования различных медиа. А поскольку за размещение сообщений мы платим деньги, то тщательно выбираем оптимальный контекст их размещения. И используем рейтинги, долю рынка, демографические характеристики, впечатления (impressions), оформление (для печати) и даже коэффициент конвертации, чтобы оценить правильность своих предположений, где и как размещать объявления.
Когда мы все делаем как положено – предоставляем нужное рекламное объявление нужному человеку в нужное время, – то сотрудники компании, которые занимаются взаимодействием с медиа, достойны похвалы и награды. Контекст творит чудеса и во многих случаях может стать решающим фактором.
Но существует одна проблема. Мы редко с такой же тщательностью подходим к стратегии размещения цифрового контента (если вообще уделяем этому внимание). Так сложилось, что стратегия использования цифровых каналов выглядит незамысловато: мы просто выкладываем на сайт компании весь доступный контент в надежде, что он каким-то образом будет использоваться для длинных поисковых запросов. Возможно, мы обращаем внимание на удобство использования этого контента или другие элементы целостной стратегии и стараемся узнать свою целевую аудиторию и пользователей сайта.
Например, до сих пор контент-маркетолог считался гением, если сайт компании имел версию для мобильных устройств. И если главный сайт компании не распадался на отдельные блоки в браузере iPhone или другого мобильного устройства, которым пользовался CEO, этого вполне хватало.
Но сейчас такого подхода недостаточно. Сегодня обычная семья может иметь в своем распоряжении два настольных компьютера, три ноутбука, две видеокамеры, цифровую камеру, два сотовых телефона, сканер, три телевизора, восемь пультов дистанционного управления, три устройства для цифровой записи видео, несколько видов игровых устройств (например, приставка PlayStation или Xbox) и по крайней мере один планшет (Kindle, iPad и т. д.). Доступность контента стала во многом зависеть от контекста. Пользователи ожидают, что мы будем размещать контент так, чтобы он оказался там, где положено, в нужное время и в хорошем качестве.
До этого момента мы говорили о создании типовых персонажей и основной идеи контента (истории, которую вы хотите рассказать), а также сегментации контента согласно циклам покупки типовых персонажей и внутреннему циклу ваших продаж. Теперь пришло время решить, как вы будете размещать этот контент. По каким каналам вы собираетесь его распространять? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учитывать обстоятельства, в которых аудитория будет просматривать контент, и менять его в соответствии с ними.
