Как ни странно, Стивен Слейтер так и не смог раскрутить свою историю контент-маркетинга. После нескольких сообщений новостные агентства заговорили о том, что он, возможно, придумал историю со строптивой пассажиркой, а на его странице в Facebook появились негативные комментарии. Начали формироваться новые группы пользователей, в том числе в сети Facebook, под названием «Стив Слейтер – лжец».
Все это подтверждает, что JetBlue повела себя мудро, когда решила выждать (но не слишком долго), прежде чем размещать свои комментарии. В любой истории бывают поворотные моменты, и компания была готова взять ситуацию под контроль, что бы ни случилось.
Ваш ход!
Независимо от того, где вы занимаетесь управлением контент-маркетингом: в B2B-компании, некоммерческой или государственной организации, онлайн-магазине, онлайн-издательстве или в собственном небольшом консалтинговом агентстве, – процесс, который вы используете в работе, может сильно повлиять на стратегию.
Процесс контент-маркетинга
Как организовать оптимальный процесс, который поддерживает ваши мероприятия в сфере контент-маркетинга и помогает добиться успеха? Вам необходима работающая модель, чтобы с применением соответствующих технологий создать управляемый и циклический процесс контент-маркетинга. Схема этого процесса контент-маркетинга включает в себя четыре этапа:
1. Создание и управление.
2. Оптимизация, объединение и курирование.
3. Конвертация и мониторинг.
4. Оценка и обучение.
Давайте подробно рассмотрим каждый из них.
1. Создание и управление
Ключ к созданию интересной истории – интересный контент. Для его создания потребуется собрать команду, разработать соответствующий порядок действий и установить правила поведения, с которыми согласятся все ее участники. Мы подробно проанализируем это в главе 7. А в главе 8 рассмотрим инструменты, которые помогут управлять этими процессами.
2. Оптимизация, объединение и курирование
Если у вас уже есть сюжет истории, которую вы хотите рассказать, грамотные сотрудники и инструменты, упрощающие работу, то надо предпринять определенные действия, чтобы повысить шансы на успех. Во-первых, найдите подходящих сотрудников внутри компании и постарайтесь мотивировать их, чтобы они помогли направить историю в нужное русло. Вы скоро убедитесь, что хорошие или хотя бы целеустремленные авторы контента встречаются нечасто. Чтобы правильно подать историю, придется заниматься оптимизацией процесса создания контента, собирать и курировать контент, поступающий из разных источников.
Новый процесс контент-маркетинга должен сбалансировать многие аспекты: творческий подход, технологии, вовлечение пользователей, общение, убедительность, оценку результатов и финансовые вопросы. В наше время важно быть творческим и проницательным в общении не только вне компании, но и внутри нее. Как маркетолог вы должны знать, что сегодня, как никогда прежде, общение в организации и за ее пределами тесно переплетено. В общем, как говорилось в фильме «Гленгарри Глен Росс»
[26], если раньше маркетинг следовал формуле «Всегда быть близко», то сегодняшнее его кредо – «Непрерывное общение».
В главе 9 мы расскажем, как найти хороших рассказчиков и оптимизировать свои действия.
3. Конвертация и мониторинг
На этом этапе колеса вашего автомобиля впервые касаются дороги. Как только вы опубликовали контент, приходится обращать внимание не только на собственные слова, но и на высказывания других людей и их реакцию на контент.
Старое клише эпохи доткомов «если вы создадите, они придут» верно и в этом случае. Однако просто опубликовать контент уже недостаточно. Чтобы найти преданных сторонников, придется делиться контентом в социальных сетях, активно продвигать его, и свет вашего костра поможет заинтересованным людям собраться вокруг.
При этом надо и говорить, и слушать. Вы должны быть готовы обсуждать не только опубликованный контент, но и общаться в группах, обсуждать истории, которые не связаны с вашими маркетинговыми целями. Вам нужно знать о появлении новых историй, чтобы иметь возможность возглавить их, следовать за ними или (говоря откровенно) убрать их со своей дороги.
Мы подробно рассмотрим данную концепцию в главе 10.
4. Оценка и обучение
Правильная система оценки полученных результатов помогает определить ориентиры, по которым можно судить об эффективности истории. Они улучшают результаты, меняют подходы или тактику. Такая система может включать все элементы старого подхода – от проведения исследований, публикации и повтора материалов до использования данных для оперативной оптимизации контента, что называется, на лету.
При этом неправильная оценка (особенно нацеленная на доказательство того, как хорошо или как плохо идут дела) загоняет вас в угол. В главе 11 мы расскажем, как создать систему оценки, нацеленную не на доказательства, а на постепенное улучшение ситуации.
Такой подход позволит замкнуть цикл процесса контент-маркетинга и вернуться к этапу создания и управления контентом. Или, если вы начинаете с нуля, вернуться к разработке стратегии и начать все заново.
Глава 7
Последовательность действий
Творческий процесс предполагает подчинение ему, а не контроль.
Сегодня истории уже не имеют середины или конца. Только начало, которое никогда не заканчивается.
Стивен Спилберг
Мы в очередной раз готовы повторить: ваш метод управления контент-маркетингом будет уникальным. Вы хотите создать неповторимую историю (по крайней мере, к этому следует стремиться), поэтому и метод ее изложения должен быть соответствующим. В этой главе мы хотим познакомить читателя с общей моделью, при помощи которой можно разработать такой метод. Вам потребуется:
