Но главное достижение не в том, чтобы создать регламенты, а в возможности действовать вне правил. Иногда стоит позволить людям действовать на основе практической мудрости, но на самом деле суть в том, чтобы помочь сотрудникам стать деловыми людьми.
Мы должны понимать: никакой набор готовых правил не сможет предотвратить беду. Не существует идеального решения, которое не позволит сотрудникам найти обходные пути. И чем жестче созданные нами правила, тем больше соблазн воспользоваться этими лазейками.
Что же делать?
Сформулируйте позицию компании в вопросах взаимодействия с социальными медиа. Там, где надо, создайте правила, понимая, что они существуют для того, чтобы их нарушать (как в джазе). Нормы должны быть обоснованными, и следует предполагать, что люди будут действовать, руководствуясь здравым смыслом. У ваших сотрудников должно быть моральное право поступить как нужно, при этом им стоит научиться различать, что правильно, а что нет.
В прошлом году в Нью-Йорке Барри Шварц проводил открытую лекцию о практической мудрости. Поищите соответствующее видео в Google, потому что на это стоит посмотреть. В лекции Шварц подводит итог информации, изложенной в этой главе:
«Чтобы по-настоящему любить и хорошо работать, вам нужен здравый смысл. Правила и система поощрений не расскажут, как стать хорошим другом, хорошим родителем или хорошим учителем. Со здравым смыслом все иначе. Другие люди не начнут вести себя правильно, но вы сами научитесь это делать».
Глава 8
Инструменты контент-маркетинга
Каменщик – хозяин молотка, но у молотка перед каменщиком есть преимущество, ибо орудие знает точно, как положено с ним обращаться, тогда как его пользователь может знать это лишь приблизительно.
Когда Роберт учился в колледже, его сосед по комнате часто держал в руках огромную отвертку и говорил: «Это единственный инструмент, который мне когда-либо понадобится». Он забивал этой отверткой гвозди, открывал коробки и пивные бутылки (да-да, колледж – времена бесшабашной юности). И больше ему ничего не требовалось. Жаль, что то же самое нельзя сказать о всевозможных инструментах, которые нужны для успешного воплощения идеи контент-маркетинга.
Чтобы упростить выполнение поставленной задачи контент-маркетинга, потребуются различные инструменты. Эта глава поставлена после главы об управлении человеческими ресурсами, потому что, если вы правильно подобрали людей и настроили их работу, считайте, что в ваших руках самый ценный инструмент. А технические средства, позволяющие упростить задачу маркетолога, можно выбрать по ходу дела.
Количество, тип и надежность отдельных инструментов варьируются в зависимости от стратегии контент-маркетинга (а также ее масштаба и бюджета).
Например, если ваша цель – создание нового блога, то программы WordPress (или любой другой подобной программы хостинга)
[32] будет вполне достаточно. Но если ваша стратегия подразумевает целостный подход или если вы работаете в большой компании, то стоит задуматься о более представительном решении для управления контентом.
Когда мы говорим об инструментах для контент-маркетинга, речь идет о типах необходимых инструментов. В этот арсенал обычно входят следующие типы программ.
• Инструменты для управления контентом и его публикации через выбранные каналы. Речь идет не просто об обновлении страниц, рассылке сообщений по электронной почте или о возможности легко обновлять информацию в каналах социальных медиа для людей, далеких от технических деталей. Мы говорим об инструментах, созданных специально для выполнения ключевых функций использования цифрового контента, нужных маркетологам: инструментах для публикации таких страниц, которые будут легко находиться поисковыми системами; инструментах для управления целевыми страницами, сегментирования маркетинговых списков, осуществления релевантных рассылок клиентам, оформления и публикации любого контента любого назначения в любом формате.
В наше время контент не ограничивается рамками сайта компании. Поэтому понадобятся инструменты, которые помогают создавать и распространять контент вне корпоративного сайта. Спектр таких инструментов широк – от простых решений для управления контентом, например программ
[33] WordPress, Joomla, Drupal и Movable Type, до многофункциональных и сложных систем управления контентом, например Sitecore, Tridion и Interwoven.
• Инструменты для управления конвертацией клиентов и сбора информации. Такие инструменты дают возможность создавать регистрационные формы и целевые страницы, а также объединять информацию, собранную через эти формы в единую центральную базу данных. Эти данные, как и контент, должно быть удобно публиковать или экспортировать в любой формат в удобное для вас время. Например, может понадобиться экспортировать список потенциальных клиентов на сайт Sales-force.com
[34] (или в другую платформу управления клиентами по вашему усмотрению). К подобным программам относятся простые инструменты сбора данных – например, Wufoo
[35] или Google Docs, а также сложные инструменты, помогающие управлять потенциальными клиентами или нацеленные на их взращивание, например программы Marketo, Eloqua и Manticore.
• Инструменты для оптимизации и определения целей. Мы говорим не об инструментах персонализации (которые представлены во многих вариантах решений), а о тех, которые дают возможность сегментировать элементы контента для целевой аудитории компании на основе явных или подразумеваемых критериев.
Ваша цель – донести нужное сообщение до нужных людей в нужное время. Например, маркетолог B2B-компании, работающей с клиентами, занятыми в сфере маркетинга и IT-технологий, хочет убедиться, что, как только посетитель поведет себя как типовой персонаж, он получит оптимальное послание с релевантным смыслом. Или, допустим, маркетолог B2C-компании желает запустить ряд видеороликов, оптимизированных под конкретные мобильные устройства. Инструменты механизма онлайн-маркетинга должны давать возможность доносить контент с учетом сегментации покупателей. К подобным программам относятся простые инструменты для А/В-тестирования (например, программа Website Optimizer от компании Google
[36]) и сложные инструменты тестирования и определения целей (например, программы Adobe Omniture, Autonomy Optimost, Web Content Optimizer от компании CrownPeak
[37]).
