• Время, проведенное пользователями на сайте. Возможно, мы размещаем слишком длинные сообщения? Или слишком короткие? Достаточно ли они информативны? Достаточно ли у нас перекрестных ссылок для перехода к другим сообщениям?
• Количество пользователей, которых не удалось вовлечь. Как сделать контент таким, чтобы он был интересен с первого же взгляда?
Руководитель службы мониторинга
• Анализ настроений пользователей (отчеты о мониторинге социальных медиа) для данного мероприятия, бренда или продукта.
• Какие именно статистические данные мы собираем, наблюдая за событиями в социальных сетях («лайки», «+1», последователи, вовлечение других пользователей)?
• Каких комментариев о нашей компании больше – положительных или отрицательных? Как можно охарактеризовать среднестатистический комментарий?
• Каковы результаты работы руководителя службы мониторинга? Например, сколько комментариев в итоге привели к покупке?
Соединяем все в единое целое
По мере создания большего количества аналитических пирамид вы начнете применять более совершенные методы оценки деятельности в сфере контента. Если вы не пожалеете времени, чтобы сделать все правильно, то получите огромное количество инструментов, которые помогут ответить даже на самые сложные вопросы, касающиеся контент-маркетинга и глобальной маркетинговой стратегии.
Вы можете пойти еще дальше, объединяя процессы оценки и планирования, чтобы добиться глубокого понимания происходящего. Например, сопоставьте целевую аудиторию с этапами цикла вовлечения, наиболее популярным контентом и каналами его продвижения – и получите отчет, в котором будет отражено, какие маркетинговые каналы считать наиболее эффективным инструментом с точки зрения цикла вовлечения. Вы можете получить следующую информацию:
• каналы социальных медиа, которые являются лучшим источником качественных потенциальных клиентов;
• затраты на каждого покупателя значительно уменьшаются, когда вы используете программу Google AdWords для предоставления официальных документов, а не рассылку по электронной почте;
• вы привлекаете только одного типового персонажа, а есть другой типовой персонаж, дающий гораздо бóльшую долю качественных потенциальных клиентов.
Что это означает? Это информация, на основе которой вы заработаете авторитет. Например, зная приведенные выше данные, что лучше: создавать контент для второго персонажа или продолжить работу над более эффективным привлечением первого? Или и то и другое?
Еще один аспект, о котором не стоит забывать, – ваши цели и пирамиды начнут быстро разрастаться и накладываться друг на друга. Поскольку вы работаете над привлечением клиентов, следует также принимать меры для повышения их лояльности и увеличения объемов повторных покупок. И это подводит к заключительной части нашей стратегии оценки.
Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт
На данном этапе CEO компании понимает, что вы контролируете ситуацию. В вашем распоряжении находятся точные показатели эффективности, вы управляете процессом контент-маркетинга, который может быть нацелен (не нацелен) на продажу продукта, однако он без сомнения имеет четкие цели. Следовательно, сейчас вы стремитесь создавать контент, который соответствует поведению покупателей, и занимаетесь контент-маркетингом, нацеленным на определенную идею, а не на продажу товаров или услуг. У вас разработан процесс оценки полученных результатов. Проще говоря, вы стремитесь улучшить результаты, а не что-то доказать. И помните, что это новый процесс, с которым вы раньше не сталкивались. Иными словами, это уже другая игра.
Информация для размышления: среднестатистическая бейсбольная игра в высшей лиге длится два часа пятьдесят минут. Среднестатистический матч по американскому футболу длится три часа семь минут. Разница составляет плюс-минус 17 минут (около 10 %). Однако учтите, что в американском футболе активные действия занимают от 15 до 18 минут, а время игры ограничено. Даже в случае ничьей игрокам дается только 15 дополнительных минут, чтобы определить победителя. В бейсболе же мяч находится в игре практически все время, и теоретически игра может длиться несколько дней подряд, поскольку в ней нет четко оговоренного времени.
Сравните 15–18 минут бега, прыжков и ломания костей с продолжительным, стратегически продуманным процессом, который изредка прерывается короткими моментами активности, – такая игра может продолжаться бесконечно.
А теперь подумайте: бейсбольный сезон состоит из 162 игр, в то время как в футбольном только 16, к тому же во время плей-офф бейсбольные команды должны выиграть несколько игр у одного и того же противника (в футболе победителем становится тот, кто выиграл всего один отборочный матч).
Мы сейчас не будем спорить о том, какой вид спорта лучше, но традиционный маркетинг долго был похож на матч по американскому футболу. Каждую игру можно выиграть или проиграть, и если вы проиграли, то для вас сезон заканчивался. Соотношение риска и доходности от каждой игры невероятно велико, ведь разница в одно очко может означать разницу между переходом в плей-офф или попаданием в самый низ турнирной таблицы до следующего сезона. А для игрока одно неловкое падение, одна ошибка может привести к травме и отстранению от игры до конца сезона. И все ради того, чтобы получить суперкубок, – одна игра определяет все.
Нам пора отказаться от такой системы.
В контент-маркетинге длинный сезон. И у нас должна быть возможность проигрыша – тогда мы сможем извлечь пользу из своих ошибок и адаптироваться к новым обстоятельствам. Каждая новая тактика – если мы рассматриваем контент-маркетинг как игру – всего лишь одна из сотен других. Когда мы побеждаем, начинаем развивать успешную стратегию благодаря аналитической пирамиде. А когда проигрываем – быстро учимся и адаптируемся (возможно, даже в течение серии матчей с одним и тем же противником).
Итак, что должен понимать CEO компании?
То же самое, что должен понимать и CFO, – бесполезно рассматривать контент-маркетинг как сезон из шестнадцати игр. И не стоит рассчитывать, что ROI всегда будет очень высокой. Контент-маркетинг целесообразно рассматривать как долгосрочную стратегию привлечения клиентов. Вам надо приготовиться экспериментировать с новыми тактиками. У вас в запасе должны быть деньги на случай неудачи, и вы обязаны уметь заглядывать вперед и предвидеть окупаемость вложений в контент-маркетинг.
Маркетинг как долгосрочные инвестиции
Учитывая общепринятые правила финансового учета, наверняка от вас будут требовать относиться к маркетингу как к кратковременному вложению средств. Но это парадокс: рассчитывать на долгосрочную прибыль от маркетинга и при этом считать его краткосрочным вложением.
Если мы сравним долгосрочные вложения в развитие продукта, например в исследования и разработки, с инвестициями в маркетинг, то во многих случаях последний окажется незаслуженно обделенным. Отчасти это закономерно, ведь нужно пересматривать вложения в маркетинг с точки зрения финансовой отчетности.
