Берега рек и озер, пляжи предлагают нам нечто вроде мини-курса по экономике, культуре и ценности окружающей среды. Но саму значимость воды можно определить лишь тем, что люди готовы отдать за то, чтобы жить и отдыхать рядом с ней. Принципиальный вопрос здесь в том, как именно мы определяем эту ценность — практическую, финансовую или любую другую. Как нам следует оценивать свободный доступ к воде или открытый вид на нее, учитывая, например, то, что уже в 2010 году в прибрежных районах США проживало более 123 миллионов человек [46]?
Когда людей спрашивают, почему они любят проводить время у воды, они обычно отвечают: «Там я хорошо себя чувствую», «Мне нравится смотреть на воду» и «Там я чувствую себя счастливым». Но чаще всего встречается такой ответ: «Точно не знаю. Это очень интересный вопрос!» Когда Гордон Джонс, владелец агентства недвижимости Seaside Realty и сети гостиниц Seaside Vacation Homes, расположенных на Внешних отмелях Северной Каролины, опросил тридцать пять агентов по недвижимости, чтобы выяснить, почему их клиенты покупают дома на берегу океана, он услышал такие резоны:
• «Чтобы слышать шум океана и засыпать под него».
• «Дом на побережье — символ высокого статуса».
• «Океан притягивает, он внушает спокойствие и вызывает восхищение».
• «Океан — последний вызов матери-природы человеку».
• «Это рентабельные инвестиции и хороший доход от аренды».
• «Чтобы обеспечить себе желаемый стиль жизни».
• «Чтобы любоваться восходами солнца».
• «Удобно иметь пляж у двери дома».
• «Ради вдохновения. Люди едут к океану, чтобы писать, рисовать и вообще делать то, что у них получается лучше всего».
• «Чтобы наблюдать за дикой природой: пеликанами, китами, дельфинами, морскими черепахами, рыбами».
По словам Джонса, побережье океана часто сравнивают с первым рядом в театре — а «кому же не хочется сидеть в первом ряду?».
И все-таки что такое доплата за воду, и почему так много людей на нее согласны? На этим следует поразмыслить не только тем, кто хочет купить бунгало в Дель-Мар. Дополнительная плата включена в счета каждого ресторана и каждого гостиничного номера с видом на воду, в стоимость посещения любых мест отдыха и развлечений. Однако в подавляющем большинстве случаев польза и выгоды пребывания вблизи воды как таковые в балансах не учтены. Поэтому экономисты, не имея определенного метода вычисления нерыночных ценностей («факторов внешнего порядка»), как правило, и не пытаются этого делать. А между тем эти факторы могут стать количественно измеримыми и превратиться из невидимых в видимые, из неопределенных в точно рассчитываемые, из смутных идей в четкие ячейки матрицы решений, если рассмотреть доплату за воду в другом контексте. И тогда наше отношение к ней начнет эволюционировать в духе Голубого разума.
Что мы ценим и почему?
Я смотрю направо из окна спальни и вижу океан. А ночью я слышу его шум. У меня есть все, чего я хочу.
Бретт Смит, ветеран войны, в прошлом бездомный, а ныне житель пляжа Оушен-Бич в Сан-Франциско
Скотт Хьюттел — профессор психологии и нейрологии Дюкского университета и директор университетского Центра по междисциплинарному изучению процесса принятия решений — изучает работу человеческого мозга при принятии решений экономического и социального характера. Иными словами, он исследует, как мы определяем экономическую ценность объектов и почему. «Определение ценности — одна из основных задач нашего мозга, — говорит Хьюттел. — Мы, то есть те, кто работает в области нейроэкономики, пытаемся понять, почему люди ценят что-то и как они приходят к компромиссу между разными ценностями, например деньгами и приятным переживанием вроде созерцания океана». Часто субъективная оценка никаких трудностей не вызывает. Например, при выборе нового смартфона достаточно сравнить функции и удобство разных моделей и учесть сумму, которую вы готовы заплатить за такое устройство. А вот с опытом и впечатлениями все намного сложнее, поскольку в этих случаях значимость для человека намного более субъективна и индивидуальна и даже предполагает проведение некоторых вычислений в мозге. Один человек выберет более дорогой номер в отеле с видом пляж и пальмы, а другой предпочтет номер без вида, а сэкономленные деньги потратит на iPad.
Нейрологи установили, что в наших решениях относительно ценности чего-либо непосредственное участие принимает вентромедиальная префронтальная кора (ВПФК), расположенная в передней части мозга, прямо между глаз. Последние исследования Хьюттела показали, что эмоциональная вовлеченность заставляет ВПФК работать усерднее (обеспечивая нисходящий контроль поведения), в результате чего мы с большей долей вероятности приписываем оцениваемому объекту более высокую ценность. Иначе говоря, чем сильнее вы что-то любите, тем больше вы это цените — и тем чаще переоцениваете. (Именно поэтому реклама обращается в первую очередь к нашим эмоциям [47].) При этом, как отмечал Хьюттел на втором саммите по проекту «Голубой разум», его исследования показывают, что ценность, которую мы приписываем продуктам и опыту, со временем меняется. В 2003 году ученые Лиф Ван Бовен и Томас Гилович высчитывали соотношение ценности материального имущества стоимостью более 100 долларов к ценности приятного опыта, полученного за те же деньги (например, путешествия или посещения концерта любимого исполнителя). Оказалось, люди считали деньги, потраченные на опыт, более выгодным финансовым вложением и большим вкладом в свое счастье [48]. И что не менее интересно, степень удовлетворенности приобретенными материальными ценностями со временем снижалась, в то время как удовлетворенность позитивным опытом только росла [49].
Стоит ли удивляться, что эмоциональное удовлетворение, полученное от покупки iPad, с течением времени станет уменьшаться, а эмоции, вызванные приятным и интересным опытом, будут усиливаться вместе с воспоминаниями о пережитых мгновениях? (В вашей жизни наверняка найдется множество случаев, подтверждающих это — например, вы отлично помните поездку в парк аттракционов в раннем детстве, но совершенно не помните, какую одежду носили в ту пору.) Для некоторых людей ожидание покупки или планирование поездки (или разглядывание спустя время сделанных в ходе ее фотографий) приятнее самой покупки или путешествия. Покупка как таковая в данном случае может вообще иметь вторичное значение: онлайн-покупатели часто испытывают огромное удовлетворение, кликнув по кнопке «Купить», даже если вещь им доставят только через пару недель.
Сколько вы готовы заплатить, чтобы в вашей жизни было больше воды?
В проживании в доме, расположенном рядом с водой, есть что-то на редкость простое и идиллическое.
Когда думаешь о местах, расположенных рядом с водой, или смотришь на океан, реку или озеро с берега или, еще лучше, из окна собственного дома либо гостиничного номера, то чувствуешь свободу и защищенность. Говоря о том, что человек хорошо «вписывается» в окружающую среду, Марино Бонаюто имел в виду именно это ощущение [50]. В книге Space and Place: The Perspective of Experience («Пространство и место: перспектива опыта») географ И-Фу Туан проанализировал, как в людях формируется привязанность к домам, местам жительства и окружающей среде. Он предположил, что мы чувствуем себя в безопасности в знакомых и привычных местах и свободными, если у нас достаточно возможностей для путешествия. Мы привязываемся к одному и жаждем другого [51]. Когда в 2011 году мы искали место для второго саммита, посвященного Голубому разуму, я связался с Гордоном Джонсом и попросил его забронировать помещение в районе Внешних отмелей, а также больше узнать о важности психологического фактора при оценке стоимости недвижимости. Для этих целей он проанализировал цены из мультилистинговой системы
[29] за последние десять лет, сравнив прибрежные участки с теми, которые находились через один, два, три, четыре или пять рядов от береговой линии, а также с объектами недвижимости, окна которых выходили на лагуны Керритак, Албермарл и Роанок. Выяснилось, что средняя цена участка на берегу океана составляла 722 тысячи 608 долларов, а участок одной линией дальше стоил 420 тысяч 390 долларов, то есть почти на 42 процента дешевле. Следующие по дороговизне объекты недвижимости располагались на лиманах и стоили в среднем 340 тысяч 747 долларов — на 52 процента дешевле, чем у береговой линии, но дороже, чем на третьей или четвертой линиях от океана. В еженедельных арендных ставках на дома для отдыха наблюдалась та же тенденция. Оценщики обнаружили, что наличие воды — в нужном месте и в нужное время — способствует повышению стоимости недвижимости сильнее любого другого фактора, включая метраж дома и площадь земельного участка. В 1993 году оценщики недвижимости провели исследование цен на Изумрудном острове в Северной Каролине. Оказалось, что расстояние до воды, а также длина участка, непосредственно прилегающего к воде, и вид на океан — это три из пяти наиболее важных характеристик, определяющих стоимость прибрежной недвижимости [52].
