– Что происходит во рту, когда укусишь такую завитушку? – поинтересовался я.
– Сначала чувствуешь «нотку корицы», – объяснила она. – По мере того, как вгрызаешься в сдобное тесто, раскрываются и все остальные оттенки вкуса и текстуры – ощущается мимолетная сладость начинки и нежный вкус сливочной помадки. Булочка буквально тает во рту. Она съедается в мгновение ока, а проглатывать ее – целое наслаждение, – говорит Бруссо. – Меня просто изумляет, насколько люди обожают наши завитушки с корицей.
* * *
С учетом профессиональной заинтересованности Джерелин Бруссо и невероятной популярности ее фирменного продукта, я был несколько удивлен тому, насколько она обеспокоена проблемой детского ожирения.
«Если бы меня попросили создать самую лучшую на свете завитушку с корицей сегодня, то я, пожалуй, хорошенько бы задумалась, – призналась она. – Лет 20 назад люди баловали себя подобными лакомствами только время от времени. Тогда у меня не было повода переживать из-за детского ожирения. Теперь же я очень обеспокоена тем, что дети каждый день объедаются сладостями вроде наших завитушек с корицей».
Вместе с тем она не чувствует необходимости извиняться за достигнутый успех. «Я делаю завитушки с корицей по праздникам для близких. Я пеку эти булочки для друзей. Мне нравится рассказывать людям про историю появления этих булочек, про то, как мы научились делать этот совершенно обычный продукт настолько хорошо, чтобы доставлять людям непередаваемые ощущения. Но я не призываю людей есть их по четыре раза в день. Во всем нужно знать меру».
Что ж, у самой Бруссо большую часть жизни с мерой были серьезные проблемы. Она десятилетиями боролась с булимией и анорексией. Будучи шеф-поваром и управляющим ресторана, проводившим все дни в окружении соблазнительных блюд, Бруссо порой просто переставала понимать, сыта она или голодна.
Еда как развлечение
Ларек с хот-догами Pink’s невероятно популярен [1]. Начиналось все с тележки, на которой продавали хот-доги, и с тех пор место расположения не менялось – все тот же угол улиц Мелроз и Ла-Бри в Лос-Анджелесе. Еда, которую здесь продают, стала легендарной – на сайте этого семейного заведения полным-полно фотографий поедающих их хот-доги знаменитостей, и оно заслужило свое почетное место в официальном списке лучших достопримечательностей Лос-Анджелеса. Когда в честь своего 60-летнего юбилея Pink’s стали продавать хот-доги по 60 центов за штуку, покупатели часами стояли в очереди, чтобы их приобрести.
Хот-доги здесь продают 21 разновидности – с беконом, соусом чили и сыром; с бастурмой и швейцарским сыром; а также знаменитый тройной хот-дог (три сосиски заворачивают в огромную лепешку-тортилью и посыпают беконом, сыром, перцами чили и жареным луком).
Я побеседовал с Глорией Пинк, чьи свояки, Пол и Бетти, основали это заведение, и спросил у нее, как поменялся их бизнес за все эти годы.
«Все сводится к тому, чтобы развлекать людей, – объяснила она, подчеркивая, насколько важно предлагать посетителям разнообразие и специальные вкусы. – Вот во что превратился ресторанный бизнес».
Еда стала развлечением? Что ж, в этом направлении я пока не думал. Позже я узнал, что все успешные рестораторы превращают еду в развлечение для своих гостей [2].
* * *
Фотография пиццы пеперони в рамке как нельзя лучше подчеркивает идею о том, что ресторанное дело со временем превратилось в массовое развлечение для людей. Я заметил эту фотографию на стене в кабинете своего информатора, консультанта пищевой отрасли, и попросил это прокомментировать.
«Выглядит невероятно аппетитно! Потрясающий вкус, потрясающая текстура, – высказался он про хрустящее тесто, томатный соус и пикантную начинку. – Сразу же начинают течь слюнки».
Я прекрасно понимал, что он имеет в виду. Глядя на фото, я практически чувствовал запах свежеиспеченной пиццы. Во многих сетевых ресторанах полно фотографий в таком же духе – в меню, на столе, рядом с окошком для заказов, где они дополнены весьма заманчивым описанием.
Рестораторы и производители продуктов питания совершенно осознанно снабжают продаваемую еду такими яркими образами, объясняет мой информатор. В предвкушении удовольствия от поедания пиццы потребители «отметают любые рациональные мысли и поддаются чревоугодию».
Удовольствие становится отвлекающим маневром, уводя людей от мыслей о том, сколько в том или ином блюде жира или калорий.
«Эта пицца – настоящий праздник живота, – говорит он. – А чревоугодие сейчас в моде».
Консультант объяснил мне, что на еду американцы тратят относительно небольшую часть своих доходов, что позволяет им переключаться на премиальные продукты – самые вкусные, самые аппетитные и приносящие наибольший доход ресторанному бизнесу. «Чревоугодие является главной движущей силой в продвижении премиальных продуктов, – рассказывает он. – Как правило, у них более богатый вкус, в них намного больше жира и их сопровождают наиболее яркие образы. Такой подход приносит сумасшедшие деньги».
Покупка еды ради удовольствия – по сути, просто недорогое развлечение, продолжал консультант. «Можно предаваться чревоугодию на любом уровне – начиная с самых дешевых забегаловок в торговом центре и заканчивая первоклассными ресторанами с именитыми шеф-поварами».
Рестораторы, будучи продавцами удовольствий, знают о нас нечто, чего мы сами о себе до конца не понимаем. Они в курсе, что когда мы заходим в ресторан, то рассчитываем не просто вкусно и сытно поесть. Мы рассчитываем отдохнуть от напряженных и зачастую серых будней, и ресторанам удается нам это предоставить с помощью еды, ярких зрительных образов и приятной атмосферы, ни на секунду не переставая нас развлекать. В мире, где люди так часто оказываются подвержены стрессу, еда все чаще и чаще становится от него спасением, – говорит консультант. – Чем больше приемов рестораторы перенимают у индустрии развлечений, тем больше денег они с нас получают».
Необходимость сражаться за кошелек покупателя является самой лучшей мотивацией.
Я обратился к одному инвестору, который знаком с ресторанным бизнесом досконально и вложил в него круглую сумму. Он тоже стал мне рассказывать, что стресс является неотъемлемым спутником в современном обществе. В «Старбакс», сказал он, вовремя это поняли, и гениальным образом ответили на потребности населения. Кофеин и сахар в их напитках, разумеется, тоже играют немаловажную роль, однако сеть предлагает и нечто другое, что взывает к нашим самым первородным инстинктам.
«Все дело в теплом молоке и в бутылочке, – объяснил он мне. – Один из моих коллег как-то мне сказал: «Если бы мне удалось приделать к кружке соску, то я стал бы миллионером» [3].
* * *
Рестораторы из кожи вон лезут, чтобы мы воспринимали любой прием пищи как возможность развлечься и получить удовольствие, тем самым значительно потакая чревоугодию с нашей стороны. Эта тема стала чрезвычайно популярной во всевозможных маркетинговых отчетах и на конференциях представителей ресторанного бизнеса.
