Если традиционная кухня призвана насыщать и приносить удовлетворение, то производимая в промышленных масштабах еда в Америке только и делает, что стимулирует все органы чувств, какие только можно.
* * *
Современный рацион питания состоит главным образом из легкодоступных калорий.
Если верить Гейл Сивилл, в прошлом американцам приходилось совершать в среднем целых 25 жевательных движений, прежде чем еду можно было проглотить. Теперь же достаточно подвигать челюстями всего лишь 10 раз.
Частично это объясняется тем, что жир, который теперь стал вездесущим ингредиентом, выступает в роли смазки. Мы едим мало постного мяса, которое нужно хорошенько обработать зубами и слюной, прежде чем его получится проглотить. «Нам подавай все жирное, с прожилками сала, чтобы еда сама таяла во рту», – говорит Сивилл. Гораздо легче есть, когда еда быстрее расщепляется во рту под действием слюны. «Если в еде достаточно жира, то достаточно пару раз двинуть челюстями и – вжик! – ее уже и след простыл».
Джон Хейвуд, выдающийся разработчик концепций для ресторанов, не может с этим не согласиться. В процессе технологической обработки, говорит он, создается «детское питание для взрослых» [2]. Под технологической обработкой он подразумевает удаление присущих настоящей еде элементов – пищевые волокна, прожилки и хрящи, – из-за которых ее сложнее жевать и глотать. На выходе получается еда, для употребления которой и вовсе не нужно прилагать никаких усилий. «Она проходит как по маслу – даже мозг не нужно напрягать, когда ее ешь», – говорит Хейвуд.
Консультант пищевой отрасли, который рассказал мне много секретов пищевой промышленности, видит ту же самую картину: «За все эти годы мы претерпели какую-то невероятную метаморфозу. Мы превратили еду в источник легкодоступных калорий» [3]. Он рассказал, до какой степени теперь обрабатываются привычные продукты питания – например, шлифуется коричневый рис и очищается мука, в результате чего в ней не остается отрубей. Еда становится «легкой, белой и очень легко проглатывается. Она не создает никаких препятствий в процессе ее употребления. Как результат, мы получаем огромное количество калорий, толком даже не поработав своими челюстями».
Так как такая еда вскоре после первого укуса попадает в желудок, мозг не успевает вовремя осознать, что мы насытились и было бы неплохо притормозить. В качестве примера он приводит традиционный капустный салат. Когда все его ингредиенты грубо нарезаны, нужно потратить какое-то время и приложить некоторые усилия, чтобы его прожевать и съесть. Если же заправить капусту и морковь каким-нибудь жирным соусом, то капустный салат «теряет свою природную способность насыщать, приносить удовлетворение».
Сравните яблоки с яблочным пюре, и вы увидите то же самое явление. После удаления кожуры теряется львиная доля клетчатки. «Потом добавляется сахар, и ты уже не ешь, а пьешь яблоко – точнее то, что от него осталось. Когда грызешь свежее, сочное яблоко, ощущения другие – да и удовлетворения куда больше».
Это вовсе не означает, что производители продуктов питания и вовсе хотят отучить нас жевать.
– Что вам хочется делать с сахаром, когда тот оказывается на языке? – спросил меня консультант.
– Лично мне хочется его жевать. Мне хочется почувствовать его вкус и текстуру у себя во рту. Главная задача производителей состоит в том, чтобы создать такую еду, которую нужно жевать – но не слишком долго.
Когда еда пролетает в желудок со свистом (тот самый «вжик!»), у нас не остается чувства, что мы плотно поели.
Лишая натуральную еду клетчатки, мы также лишаем ее способности насыщать, приносить удовлетворение. Мы съедаем все настолько быстро, что после всего этого только и хочется, что добавки.
Вместо того чтобы уделять внимание попадающей к нам в рот пище, мы ее в себя попросту «бездумно запихиваем», говорит Нэнси Родригес, специалист по органолептическим свойствам продуктов питания и глава продуктовой компании Food Marketing Support Services. «Мы едим, чтобы набить пузо», – заключает она [4].
Что просят, то и получают
Подобно большинству отраслей промышленности, пищевая отрасль не просто вслепую разрабатывает свою продукцию в надежде, что люди станут ее покупать. Компании, занимающиеся производством продуктов питания, активно прибегают к процессу так называемого «обратного инжиниринга», чтобы понять, что именно нравится людям. Они производят все необходимые расчеты, чтобы определить ключевые параметры вкусовой привлекательности еды, замечает Гейл Сивилл [1].
С продуктами питания ставки еще выше, чем с любыми другими коммерческими продуктами. Производители – осознанно или нет – эксплуатируют биологические особенности работы нашего мозга, продавая продукты, которые меняют наш организм.
Для достижения успеха необходимо создать продукт с такой рецептурой, чтобы наделить его желаемыми органолептическими свойствами. Так как одним еда нравится, скажем, послаще, а другим посолонее, то конкретный набор стимулирующих органы чувств ингредиентов будет зависеть от целевой аудитории. Как правило, говорит Сивилл, производители стараются подобрать такую рецептуру, которая привлечет максимальное количество покупателей.
Этот подход был отточен настолько, что стал целой наукой.
* * *
Роберт Смит, бывший начальник отдела исследований и разработки компании Nabisco, к моменту выхода на пенсию заработал безупречную репутацию. За время его работы два разработанных им вида печенья – «Орео» и «Chips Ahoy!» – принесли его компании невиданный доход [2]. Смит помог мне понять, в чем был секрет успеха этих продуктов. Он считает, что ни один параметр продукта сам по себе – будь то какой-то ингредиент или органолептическое свойство – не способен заставить покупателя его полюбить. Задача производителя – подобрать такое сочетание характеристик, которые совместными усилиями помогут добиться этой цели. «Весь секрет в мультисенсорности, – говорит Смит. – Каким-то одним вкусом не отделаешься».
Чтобы выяснить желаемое потребителями сочетание характеристик, производители проводят маркетинговые исследования, в ходе которых как профессионалы, так и обычные люди подробно разбирают качества рассматриваемого продукта. Цель таких исследований – определить, в какой пропорции и какие элементы хочет видеть в рецептуре продукта потребитель. «Мы пытаемся понять, что привлекает, а что отталкивает потенциальных покупателей», – объясняет он.
Смит играл ключевую роль в появлении на рынке обезжиренного печенья SnackWell’s – именно из-за этого печенья мне так не терпелось с ним побеседовать. Мне хотелось понять, почему я так сильно к нему пристрастился.
Каждый раз одно и то же: я съедаю одно печенье, ухожу подальше от коробки, а затем неизменно возвращаюсь за добавкой. Через какое-то время беру еще одно, потом еще и еще. Мне все это не нравилось, однако я продолжал вести себя подобным образом снова и снова. Зачастую я ел печенье до тех пор, пока коробка не пустела, и только после этого до меня доходило, как много я слопал.
