Компания столкнулась с рядом препятствий, прежде чем их обезжиренное печенье попало на полки в супермаркеты. Им пришлось решить проблему с текстурой. В отсутствие жира печенье поначалу было слишком грубым и сухим. Все изменилось, когда в Nabisco открыли, что небольшого количества диглицерида одной жирной кислоты вполне достаточно, чтобы заменить весь этот жир. Благодаря этому открытию вкупе с удачно подобранным сочетанием ингредиентов и вкусовых добавок у Nabisco получился продукт, от которого невозможно было оторваться.
«Необходимо добиться оптимального сочетания, – объясняет Смит, в очередной раз подчеркивая, насколько бессмысленно уделять внимание отдельным вкусовым характеристикам. – Если просто довести до максимума какой-то один параметр, способствующий улучшению вкуса продукта, то этот продукт будет испорчен. Чтобы на выходе получилось печенье, все должно сойтись воедино».
Одним из важнейших факторов является постоянство – продукт должен быть одним и тем же на вкус каждый раз, когда потребитель его покупает.
Кроме того, печенье должно внешне быть похожим на печенье. Во время проведения маркетингового исследования Смит попросил участников нарисовать, как, по их мнению, должно выглядеть печенье – он понимал, что успешный продукт должен соответствовать общепринятым представлениям о его внешнем виде. «Очень важно понять, каким видит себе этот продукт конечный потребитель, – объяснил он. – Чтобы соблазнить покупателей, необходимо добиться четкого баланса всех факторов».
Еще одним эффективным способом увеличения мультисенсорности продукта является игра на контрасте, как это успешно продемонстрировало на своем примере печенье «Орео». Конечно, людям нравится его текстура и вкус, однако именно за счет сочетания горечи шоколадного печенья и сладкого вкуса сливочной начинки этот продукт и приобрел международную славу. Подобный контраст создает, как ее называют в пищевой отрасли, «динамическую новизну».
Для объяснения успеха самых популярных продуктов питания недостаточно выделить какой-то один ключевой ингредиент. Дело не просто в сахаре, жире или соли, а в грамотно подобранной их пропорции. Не в какой-то одной нотке вкуса, а в сочетании нескольких вкусов разной интенсивности. Не в каком-то одном сенсорном стимуле, а в мультисенсорном эффекте.
На вооружении современных производителей продуктов питания имеются всевозможные замысловатые технологии, которые облегчают разработку новых концепций. В качестве наглядного примера Дуайт Риски, ранее работавший в качестве консультанта в компании «Фрито-Лей», рассказал мне, как менялась со временем технология соления картофельных чипсов [3]. «В былые времена солить чипсы было муторным занятием. Можно сказать, люди с солонкой стояли у конвейера, – признался он. – Теперь же все гораздо более продвинуто. Весь процесс стал полностью автоматизированным и четко просчитанным».
Перед производителем стоит задача добавить нужное количество соли в сочетании с другими ингредиентами. «Грубейшей ошибкой является попытка оптимизировать все переменные по очереди, потому что оптимального уровня соли можно достичь только при условии, что параллельно будет оптимизироваться толщина чипсов и содержание в них сахара, – пояснил Риски. – Чем больше переменных удается оптимизировать одновременно, тем лучше результат».
Таким образом, вкусовая привлекательность еды кроется в сочетании различных ее характеристик. «Вся магия в правильно подобранных комбинациях», – заключает Риски.
Чего не знают потребители
Есть определенная ирония в том, какое большое внимание производители продуктов питания уделяют маркетинговым исследованиям, холл-тестам, фокус-группам и другим методам получения обратной связи от потребителей. Дело в том, что сами потребители мало что знают о тех продуктах, которые едят [1]. Они говорят, что стараются избегать определенных ингредиентов – например, жира, однако при дегустации вслепую неизменно отдают предпочтение образцу, в котором жира больше. Они зачастую недооценивают количество содержащихся в продукте соли или сахара и даже не всегда уверены, полностью ли удовлетворил тот или иной напиток их жажду.
На холл-тестах, проводимых Гейл Сивилл, участники обычно дают такие лишенные конкретики комментарии, как «мне это нравится, потому что у него приятный вкус». Когда она настаивает, чтобы они объяснили подробней, то используются расплывчатые фразы вроде «это вкусно». Они знают, что им нравится, но не могут объяснить почему.
Производители продуктов питания потрудились на славу в эксплуатации этой неопределенности в своих интересах. Согласно опыту Сивилл критическое мышление потребителей порой оказывается затуманено рекламой, а иногда уверенностью в том, что какой-то из предложенных вариантов является правильным выбором. Понимая, что злоупотребление солью подвергается в нашем обществе критике, человек может сказать «мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не такие соленые», даже если на самом деле в этих чипсах соли не меньше, чем в любых других.
Точно так же на заявленные потребителем предпочтения может влиять высокое содержание жира в том или ином продукте. Когда потребители думают «мне не стоит это есть», они зачастую говорят, что им этот продукт не нравится. На самом же деле, говорит Сивилл, дегустация вслепую показывает прямо противоположный результат: «Им нравятся те продукты, в которых больше соли и больше жира».
Порой потребителей также вводит в заблуждение наличие в продуктах нескольких прослоек. Они могут сказать, что им нравится брокколи, в то время как на самом деле им нравится брокколи, обжаренная во фритюре и посыпанная сыром. Они могут утверждать, что им по душе внешний вид картофельных чипсов, в то время как на самом деле их притягивают содержащиеся в них жир и соль.
Порой сахар, жир и соль оказываются настолько искусно замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета об их присутствии в продукте, который пробуем. Я попросил Сивилл назвать парочку таких продуктов. «Какие продукты бывают солеными, которые я таковыми не считаю? Что же такого бывает сладкого, что я сладким считать не привык?»
Большинство видов хлеба, по ее словам, содержит огромное количество соли, потому что соль компенсирует горечь муки и усиливает вкус – до 10 баллов по шкале от 1 до 15. В некоторых видах хлеба также немало сахара – сладость булочек, из которых делают гамбургеры в «Макдональдс», Сивилл оценила в 7–8 баллов. Кетчуп по сладости заслуживает 8–9 баллов, в то время как соус, используемый в пиццерии «Пицца Хат», набирает по той же шкале все 10–12 баллов. То, что она рассказала мне про крекеры, также стало для меня настоящим откровением. Потребители, как правило, знают, что они соленые, однако обычно удивляются тому, насколько много в большинстве из них содержится сахара и жира.
Все больше популярности набирает соус ранчо. Так как основными его ингредиентами являются майонез и сметана, то высоким содержанием жира в нем никого не удивишь, однако количество сахара в одной порции многих ставит в тупик. Если верить Сивилл, то уровень сладости соуса в зависимости от конкретного производителя колеблется от 7,5 до 10 баллов по 15-балльной шкале. «Родители говорят, что никакой другой соус их дети есть не хотят, и меня так и подмывает им объяснить, что все дело в сахаре».
