Складывается ощущение, что производители продуктов питания совершенно осознанно пользуются неосведомленностью потребителей.
Если сахара в продукте содержится больше, чем любых других ингредиентов, то согласно федеральным нормам сахар должен стоять в списке ингредиентов на первом месте.
Если же в продукте используется несколько разных видов подсластителей, то их можно указать по отдельности, в результате чего порядковый номер каждого из них в списке ингредиентов увеличивается. Сивилл утверждает, что такое требование вынудило производителей «использовать по три разных источника сахара, чтобы покупатель не видел, как много на самом деле сахара в том, что он покупает. За счет этого сахар не стоит в списке ингредиентов на первом месте».
– Где еще содержится четыре-пять разновидностей сахара? – спросил я.
– В хлопьях для завтрака, – ответила Сивилл. – Хлопья зачастую содержат различные сочетания тростникового сахара, фруктозы, высокофруктозного кукурузного сиропа, меда и патоки.
– И все это ради того, чтобы не указывать сахар на первом месте? – недоумевал я.
– Именно. Во всяком случае, я так думаю. Они прячут его от глаз матерей.
Какова бы ни была истинная причина такого подбора ингредиентов, на упаковке не указано точное количество содержащегося в продукте сахара в таком виде, чтобы это мог понять покупатель. Так, на коробке хлопьев для завтрака Kellogg’s Frosted Flakes указано, что в одной порции содержится 11 граммов сахара. Но там не написано, что почти треть коробки – это сахар в том или ином виде.
Пирамида непреодолимых соблазнов
Чтобы понять, на что готовы пойти производители продуктов питания, чтобы сделать их непреодолимым соблазном, я попросил одного из коллег посетить международную конференцию по сенсорному восприятию, проводимую в небольшом английском городке где-то в 200 милях от Лондона под названием Харрогит. На нее обычно съезжаются ученые и технологи, чтобы обсудить последние достижения в этой области и их практическое применение в производстве потребительских товаров.
Меня заинтересовал семинар под названием «Может ли наука о сенсорном восприятии помочь производить такие товары, перед которыми будет невозможно устоять?» Особенно мне было любопытно, что скажет по этому поводу Мишель Фоли. Фоли – научный консультант компании «Фрито-Лей» – подготовила доклад со следующим заголовком: «Просто невозможно устоять – анализ механизмов удовлетворения потребителей» [1].
На стульях в помещении, где проходил семинар, были разложены упаковки чипсов с различными вкусами. «Можно ли сказать, что перед ними невозможно устоять?» – спросила Фоли в начале своего выступления. Большинство присутствующих утвердительно закивали головой.
Фоли показала первый слайд своей презентации, на котором была изображена формула удовольствия от еды: сенсорная стимуляция + стимуляция калориями. После этого она принялась описывать разработанное ей исследование для выявления отдельных характеристик еды, которые потребители считают непреодолимым соблазном. Ключевым вопросом для нее стали параметры, которые увеличивают привлекательность продуктов питания.
В рамках исследования Фоли собрала 2000 человек, каждый из которых регулярно употребляет в пищу один или несколько из 31 продукта, выпускаемых компанией «Фрито-Лей», – в этом списке были главным образом крекеры и чипсы всевозможных вкусов и форм. Характерная особенность ее маркетингового исследования – участие людей, которые были хорошо знакомы с этой продукцией, которые любили и регулярно ее покупали. Руководствуясь своими недавними воспоминаниями, участники выбирали для описания этих продуктов из предложенного списка различные эпитеты, среди которых была фраза «невозможно устоять». Для каждого отдельно взятого продукта от 35 % до 70 % употреблявших его людей говорили, что перед ним невозможно устоять. Самым непреодолимым соблазном участники исследования в итоге назвали два продукта: начос Nacho Cheese Doritos и кукурузные палочки Cheetos Flamin’ Hot.
На следующем этапе исследования Фоли попыталась определить, что именно делает эти продукты таким непреодолимым соблазном. Холл-тесты помогли ей проанализировать некоторые из факторов, которые влияли на данное качество продукта. Среди таковых были «динамика текстуры» – ощущения, возникающие во рту в процессе пережевывания образца (твердый или хрустящий? крошится или тает во рту?), и «вкусовая динамика» – разнообразие и многогранность вкусовых оттенков (в США производители продуктов питания различают шесть основных вкусовых групп – молочный вкус, с дымком, с травами, пикантные, сладко-фруктовый и вкус морепродуктов). То, когда именно раскрывается тот или иной оттенок вкуса в процессе пережевывания продукта, также является частью его «вкусовой динамики». Среди других интересовавших ее характеристик были «интенсивность вкуса» по шкале от 1 до 15, а также «динамика массы», подразумевавшая преобразование образца во рту в процессе его пережевывания – например, сбивалась ли пережеванная масса в комок или полностью таяла во рту. Фоли также интересовало, насколько легко было есть продукт – этот параметр определялся количеством усилий, которые нужно было приложить в процессе пережевывания, и обычно отражал толщину, размер и степень твердости чипсов.
Фоли принялась анализировать полученные в ходе холл-тестов данные и в конечном счете выявила пять ключевых характеристик, которые определяли, насколько непреодолимым соблазном был тот или иной продукт. Вот эти параметры в порядке увеличения значимости: калорийность, интенсивность вкуса, простота в жевании, способность таять во рту, а также ранние нотки вкуса. «Оказалось, что именно за счет этих параметров еда привлекает наше внимание», – сказала она.
Фоли добавила, что каждая из этих характеристик задействует сразу несколько органов чувств. Совместными усилиями они превращают процесс употребления пищи в настоящее развлечение, придают ему некую новизну.
Благодаря этой концепции становится очевидно, почему люди не могут устоять перед производимыми ее компанией начос с сыром Nacho Cheese Doritos, особенно если учесть, какой важный вклад, по словам Фоли, вносит вкус сыра и других молочных продуктов. У этих кукурузных чипсов множество характеристик, пользующихся популярностью у потребителей, – вкусовые нотки трех разных видов сыра, а также различных видов молока и сливок, не говоря уже про соль и растительное масло, которые еще больше увеличивают приятные ощущения.
Кроме того, важную роль играют хруст и ощущение жесткости чипсов, сопровождающие первый укус, а также последующее таяние чипсов во рту, в результате которого они, смешиваясь со слюной, превращаются в нежный соус.
Ощущения при поедании острых кукурузных палочек Cheetos Flamin’ Hot также меняются в процессе их пережевывания. «У детей это вызывает целый калейдоскоп ощущений, – говорит Фоли. – Тут и сырный вкус, и острота, и пикантность». Они хрустящие и волнующие, объясняет она.
В этих чипсах мало натурального – все ингредиенты подлежат сильнейшей технологической обработке.
