Добавление дополнительных элементов, делающих продукцию более привлекательной в глазах потребителей? Это уж точно интересует производителей.
В ходе своего маркетингового исследования Худ и Зандстра попросили потребителей из Нидерландов заполнить опросник сразу же после возникновения у них желания съесть какой-то определенный продукт. Кроме того, потребители приняли участие в фокус-группах, в ходе которых определялись сенсорные характеристики продуктов, которые им нравятся.
Как и следовало ожидать, потребители предпочитали продукты с повышенной калорийностью и повышенным содержанием жира. Кроме того, такие продукты, как правило, отличались какой-то уникальной сенсорной характеристикой: двойной текстурой (представьте себе шоколадную конфету, которая твердая снаружи и мягкая внутри), особенным вкусом (например, соус с ярко выраженным ароматом) или двойным вкусом (скажем, остро-сладкий). Кроме того, потребители сказали, что желаемая ими еда положительно сказывается на их настроении, уменьшает напряжение и прибавляет легкости.
В конечном счете исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты с двумя главными особенностями: уникальные сенсорные характеристики и установленная на практике связь с улучшением настроения.
Как кухни разных стран адаптируют к американским вкусам
Восточная кухня приобрела в США огромную популярность, однако за океаном едят совсем не то, что привыкли есть мы [1]. Рацион питания японцев строится вокруг рыбы, соевых бобов, мисо, риса и овощей, а основополагающими составляющими являются белок и соль. У нас же был выбран несколько другой подход.
Продаваемый в бутылках соус терияки, например, сочетает в себе соевый соус и рисовое вино, тем самым подражая используемым в японской кухне вкусовым сочетаниям, одновременно добавляя особую, американскую изюминку. В него добавляется столько сахара, чтобы получаемый на выходе продукт становился намного слаще всего того, что можно найти в Японии. Мы также придумали новый подход и к суши – так, например, стали заворачивать креветки в майонезе в рисовую бумагу и подавать их как суши-роллы.
В Китае очень популярны такие блюда, как курица в апельсиновом соусе и курица в кисло-сладком соусе, однако в Америке их решили «разнообразить» добавлением большого количества сахара. Так, блюдо, известное нам как «Курица генерала Цзо», содержит у нас невообразимо много сахара, что приводит в ужас тайского шеф-повара, который его придумал. «Это блюдо по определению не может быть сладким, – настаивает он. – В хунаньской кухне не бывает сладких вкусов».
В традиционной китайской кухне, помимо прочего, используется еще и гораздо больше овощей, чем это приято у нас. Владельцы китайских ресторанов в этой стране не просто так предлагают разные меню своим американским и китайским посетителям: соотечественникам они подают блюда, в которых меньше жира и сахара.
«Когда я смотрю на китайскую еду в Америке, то не вижу в ней ровным счетом ничего китайского», – признался мне владелец ресторана Royal Palace в Нью-Хейвен. В основе других традиционных восточных кухонь лежит гармоничное сочетание отдельных, контрастирующих друг с другом вкусовых качеств: так, к примеру, характерной особенностью вьетнамской кухни является контраст острых и кислых вкусов. В США были переняты некоторых из таких комбинаций, однако обычно мы добавляем в них и другие элементы – огромное количество сахара и жира.
* * *
Чтобы разобраться, что происходит с китайской едой, когда ее готовят в Америке, я начал наведываться в рестораны Panda Express (самая крупная сеть китайских ресторанов в США, чьи продажи в 2007 году перевалили за миллиард долларов) [2]. Меню этих ресторанов является наглядным примером торжества сахара, жира и соли на территории США.
Курица в апельсиновом соусе описана в меню как «нежные сочные кусочки курицы в кляре, обжаренные в остро-сладком соусе чили с зеленым луком». Процесс приготовления этого блюда начинается еще на заводе, где мясо перерабатывается, покрывается кляром, жарится и замораживается. Темные кусочки курицы, как это обычно бывает с переработанным мясом, на целых 19 % состоят из специального раствора на основе воды. Также в куриное мясо добавляется растительное масло и соль.
Кусочки курицы еще раз посыпаются солью и специями, после чего предварительно обжариваются в соевом масле, замораживаются, а затем доставляются в рестораны сети по всей стране. Уже в ресторане курица жарится в раскаленном фритюре как минимум в течение пяти минут непосредственно перед подачей.
Соус чили, который подается вместе с курицей, бьет сразу по трем фронтам, обозначенным консультантом пищевой отрасли, – уксус и специи в нем дополняются огромным количеством сахара, жира и соли.
Со свининой в кисло-сладком соусе, которую подают в Panda Express, похожая история. В меню блюдо описано как «крупные кусочки свинины в кляре, обжаренные до хрустящей корочки. Подаются с кисло-сладким соусом, луком, зеленым болгарским перцем и кусочками ананаса». По моей просьбе работник ресторана предоставил мне копию списка ингредиентов полуфабрикатов, из которых готовится это блюдо в ресторане. Мясо, которое на 12 % состоит из растворенных в воде соли, фосфата натрия и специй, панируется и обваливается в кляре, в котором также содержится много соли. Перед отправкой в рестораны кусочки свинины обжариваются в масле канолы и/или хлопковом масле. В замороженном виде они попадают в рестораны, где их снова обжаривают, прежде чем подать в кисло-сладком – и невероятно соленом – соусе. Тем не менее среднестатистический посетитель даже не догадывается, насколько много жира содержится в блюдах ресторанов Panda Express.
Предлагаемые в ресторанах этой сети овощные рулетики также были адаптированы под американские реалии. Вот почему сахар добавляют и в овощи, и в курицу. Соль числится в списке ингредиентов начинки дважды, причем в рисовой бумаге, в которую все заворачивается, ее также немало. Жир появляется четырежды – три раза в начинке, где его добавляют в овощи, в куриную основу (в виде перемолотого куриного жира) и в натуральный ароматизатор для обжарки (который представляет собой смесь хлопкового, чесночного и имбирного масел), и один раз в рисовой бумаге. Эти овощные рулетики попадают в рестораны также в замороженном виде и перед подачей обжариваются в кипящем масле в течение пяти-шести минут.
Мы не только берем блюда кухонь разных стран мира и адаптируем их под свои вкусы: мы также делимся типичными американскими блюдами со всем миром. Различные сети американских ресторанов – как обычных, так и быстрого питания – быстро набирают популярность по всему земному шару. Я своими глазами видел, к каким последствиям это приводит, когда посетил больницу в Южной Африке, где помогали ВИЧ-инфицированным людям. Меня отправили работать в одно чрезвычайно бедное поселение, однако мне на глаза то и дело попадались медработники с явными симптомами ожирения. Я попросил одну из коллег разъяснить мне этот явный парадокс.
Все просто, ответила она. В городе открыли KFC.
