Любителей классики тянет к традиционным семейным блюдам, в то время как искателей разнообразия интересует все новое (именно для них постоянно разрабатываются картофельные чипсы с новыми вкусами). Фантазерами, говорит Бекли, «движет атмосфера романтики или какие-то яркие эмоции. Для них на первом месте стоит не сама еда, а связанная с ней концепция».
Производители продуктов питания и рестораторы разрабатывают продукты для каждой из этих групп. Возьмем в качестве примера обычный гамбургер. Котлета между двумя булочками с кетчупом полностью устроит любителей классики. Чтобы удовлетворить искателей разнообразия, добавляется бекон, лук и три слоя сыра. Рекламная компания, использующая такие образы, как барбекю во дворе в знойный летний день, привлечет фантазеров, а если убрать булочку и сказать, что в гамбургере пониженное содержание углеводов, то набегут любители здорового питания.
Я спросил у Бекли, из-за чего еще потребителя может тянуть к гамбургеру. «Гамбургер сочетает в себе нужный вкус, нужную текстуру. Он будоражит, от него текут слюнки. Когда кусаешь его, то чувствуешь себя живым. На какой-то момент время замирает».
Чтобы понять, из-за чего тех или иных людей тянет к тем или иным продуктам, нельзя ограничиваться анализом вкусовых характеристик еды. Независимо от того, происходит ли возбуждение от текстуры, аромата или каких-то других сенсорных характеристик, тяга, как утверждает Бекли, «рождается в самом организме.
Наш организм пытается управлять своим счастьем. Он стремится испытать блаженство.
* * *
Создание приятной и стимулирующей обстановки, в которой происходит употребление пищи, также служит этой цели. Кроме того, людям хочется думать, что они тратят свои деньги с выгодой.
«Когда делаешь тарелки покрупнее и наполняешь их до краев, то деньги так и льются рекой», – сказал мне инвестор. За счет незначительного увеличения расходов порции можно сделать настолько большими, чтобы посетители, вволю наевшись, еще и забирали остатки домой.
Рестораторы уделяют огромное внимание и тому, в каком контексте подается еда [3]. Используются результаты многочисленных исследований, продемонстрировавших, как разнообразные сенсорные сигналы – разнообразие в тарелках, подача еды, освещение, уровень шума и другие аспекты создаваемой в ресторане атмосферы – способны побуждать людей съедать больше.
Даже название блюд оказывает свое влияние. Так, в ходе одного исследования было установлено, что описания подаваемых блюд в меню («сочное рыбное филе по итальянскому рецепту» вместо «рыбное филе»; «традиционная каджунская красная фасоль с рисом», а не просто «красная фасоль с рисом»; «нежный шоколадный пудинг» вместо «шоколадный пудинг») влияет на сенсорное восприятие [4]. Еда с более подробным описанием кажется людям более привлекательной, приносит им больше удовлетворения.
Креативный подход к привлечению новых покупателей привел к появлению в сети кофеен «Старбакс» всемирно известного фраппучино, поведал мне инвестор. Если с утра в кофейнях было не протолкнуться, то к вечеру заведения пустовали. Появление в меню сладкого молочного коктейля с насыщенным вкусом помогло в корне исправить эту ситуацию.
«Старбакс» усвоили простой урок: если сделать привлекательную еду легкодоступной и постоянно предлагать людям новинки, то они будут возвращаться снова и снова [5].
«За счет разнообразия еды увеличивается количество поводов для ее употребления и стираются любые преграды», – говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник по оптимизации веса в исследовательском институте компании Unilever [6]. «Внешние стимулы, присутствующие в нашей среде обитания, кардинально изменились».
Сложно ограничивать себя в еде, когда она повсюду.
«Лет сорок назад человек мог оказаться в условиях, когда вокруг невообразимо много разнообразной еды, скажем, раз в месяц на каком-нибудь торжестве или мероприятии. В наши же дни такое происходит ежедневно, – поясняет Мела. – Каждый день, куда бы мы ни пошли, мы натыкаемся на огромное разнообразие дешевой и доступной еды. Эти соблазны повсюду».
Размер порций – еще одно мощное оружие в руках маркетологов. Двойные порции и шведские буфеты предоставили потребителям доступ к самой настоящей скатерти-самобранке за незначительное увеличение стоимости. Когда на тарелке больше еды, люди и съедают больше.
Консультант пищевой отрасли Джон Хейвуд помог мне понять, почему большие порции оказываются столь эффективным помощником в ресторанном бизнесе.
Когда мы встретились в ресторане Outback Steakhouse, я заказал картошку фри Aussie Fries, которую подали щедро политой сыром и посыпанной кусочками бекона. Хейвуд окинул взглядом поставленную передо мной огромную тарелку с едой и назвал ее дешевым наполнителем. Он объяснил мне, чего пытается добиться с помощью этого блюда ресторан.
«Продуктов тут всего на 20 центов, а удовольствия – на все пять баксов», – сказал он.
* * *
«Все дело в желании срубить с каждой покупки как можно больше прибыли», – говорит Майк Макклауд, бывший топ-менеджер «Кока-Колы» [7]. Около 30 лет назад шоколадные кексы делали из настоящих куриных яиц, настоящего шоколада и настоящего сливочного масла. Они были вкусными и ароматными, но в то же время маленькими.
«В конечном счете жадность взяла свое», – сказал Макклауд, поясняя, как изменился подход производителей продуктов питания. Ими двигали следующие рассуждения: «Мы больше не хотим продавать кекс весом 50 граммов, изготовленный из настоящего сливочного масла. Мы хотим делать кексы по 150 граммов, доплатив несколько пенни и получив значительный прирост в прибыли».
Современные кексы намного больше, однако от натуральных ингредиентов не осталось и следа. Вместо сливочного масла практически повсеместно используется кулинарный жир или растительные масла. Зачастую в списке ингредиентов значится пальмовое или кокосовое масло: что в данный момент дешевле, то производитель и покупает. Яичный порошок заменяет настоящие куриные яйца, а также используются разнообразные недорогие и переработанные подсластители. Выпечка делается из смеси искусственных консервантов и масел вместо натуральных продуктов, поделился Макклауд.
С его точки зрения, все эти жиры и подсластители используются по причине своей доступности и низкой стоимости. «Если бы в «Макдональдсе» могли зарабатывать такие же деньги, как сейчас, продавая что-то другое, им бы было наплевать, сколько там жира или сахара. Просто так совпало, что жиры, подсластители и мука – одни из самых дешевых ингредиентов в мире».
За увеличением размера стандартных порций прохладительных напитков Макклауд также видит желание наживы.
Когда он работал в штаб-квартире «Кока-Колы» в Атланте, то «одной из их главных задач было заставить «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – самых крупных клиентов – увеличить размер стандартного стакана с газировкой». Маленькая порция газировки была объемом 240 миллилитров, однако Макклауд вместе с коллегами пытались увеличить норму до 360 миллилитров. Кроме того, они работали над тем, чтобы удвоить объем большой порции с 460 до 920 миллилитров.
