Я столкнулся с похожей идеей в одной статье, посвященной превращению традиционных блюд в такие, которые вызывают «взрыв чувств». Конечная цель, как утверждал пищевой технолог, в создании продуктов, которые приносят как можно больше разных ощущений.
Когда удается объединить тепло и холод, остроту и сладость, горечь и соленость, получается продукт, за счет своего мультисенсорного эффекта создающий вкусовую утопию.
«Никогда нельзя останавливаться на достигнутом, – сказал представитель одной компании. – Всегда можно придумать что-то новое, и это здорово. Так что нужно стремиться к инновациям и смотреть в будущее».
* * *
Итак, дело не только в сахаре, жире и соли. Не только в мультисенсорном эффекте. Так называемый вау-эффект также играет немаловажную роль. Продукт должен выделяться на фоне остальных. Он должен привлекать внимание. Он должен стать в глазах покупателя той самой фиолетовой коровой в коричневом стаде.
Часть третья
Обжорство как условный рефлекс
Растущая опасность переедания
Большую часть своей истории человечество питалось животной и растительной пищей в ее первозданном виде. Теперь же основу нашего рациона составляют оптимизированные продукты с насыщенным вкусом, которые имеют мало общего с тем, что можно встретить в природе. По мере того, как я узнавал все больше о механизмах работы системы вознаграждения человека, я стал по-другому воспринимать еду, стимулирующую все органы чувств. Пищевая отрасль не просто зарабатывает миллиарды долларов, производя невообразимые сочетания сахара, жира и соли с зашкаленной вкусовой привлекательностью, она также создает продукты, которые перепрошивают наши мозги, побуждая снова и снова их покупать. Я обратился к Матеа Фалко, руководителю Drug Strategies – базирующейся в Вашингтоне некоммерческой организации, занимающейся поиском эффективных способов борьбы с наркотической зависимостью.
– Почему некоторые из нас постоянно об этом думают? Что такого в этих стимулах?
– Это дракон, Дэвид, – сказал он. – Причем дракон этот больше тебя самого [1].
* * *
Джером Каган, специалист по возрастной психологии из Гарвардского института, объяснил мне, что самым эффективным вознаграждением является то, которому оказывается под силу менять наши ощущения [2]. Еда с завышенной пищевой привлекательностью как раз и попадает в эту категорию – она стимулирует мозг таким образом, чтобы приносить мимолетное удовольствие. Это удовольствие заменяет собой другие эмоции, так как занимает оперативную память мозга, а мозг в отдельно взятый момент времени способен концентрироваться на ограниченном количестве стимулов.
Вместе с тем нашим поведением не просто движет удовольствие, получаемое при употреблении пищи с завышенной вкусовой привлекательностью. Такие продукты, помимо прочего, еще и управляют нашим вниманием.
Иногда такие механизмы оказываются оправданы – в конце концов, еда необходима нам для выживания. Однако для большинства из нас еды вокруг все время в изобилии, и эти защитные механизмы начинают работать нам во вред.
Живым существам удается выживать за счет того, что они фокусируют свое внимание на самых ярких стимулах в своей среде обитания. Когда за тобой гонится дикий зверь, когда вокруг тебя пожар, когда твой ребенок по какой-то причине оказывается в опасности, такие обстоятельства требуют центрального места в нашем сознании, отметая все менее значимые раздражители. Вместе с тем такая реакция может использоваться и против нас, и когда это происходит, мы концентрируем свое внимание не объектах, которые могли бы остаться нами незамеченными. Именно это и происходит, когда мармеладные конфеты захватывают наше внимание своим ярким видом и насыщенным вкусом.
Яркие сигналы, которые против нашей воли оккупируют наши мысли и стимулируют эмоции, способны провоцировать импульсивное поведение. Независимо от того, будет ли эта реакция умеренной или интенсивной, практически каждый из нас в той или иной мере уязвим перед побуждаемыми такими сигналами нежелательными мыслями и внутренними конфликтами.
Я беседовал с одним коллегой о том, как в процессе эволюции нервные контуры нашего мозга научились фокусироваться на самых ярких стимулах, а также о том, как это порой приводит к обжорству. Пока мы разговаривали, я намеренно громко открыл пакет печенья с шоколадной крошкой. Мой коллега вздохнул и спросил: «Ну и зачем было это делать?»
Я подал ему сигнал о возможности получить удовольствие, съев вкуснейшее шоколадное лакомство. Словно по волшебству, его внимание переключилось с нашей научной беседы на возбуждение, к которому он не стремился и которого изначально не желал. Его мозг моментально отреагировал на сенсорные сигналы, посылаемые этим печеньем.
* * *
Еда с яркими сенсорными характеристиками порождает цикл переедания. Еда с завышенной вкусовой привлекательностью становится положительным подкреплением, так как мы усваиваем, что она приносит удовольствие, и это мотивирует нас прилагать все необходимые усилия для повторного получения этого самого удовольствия. «В процессе так называемого обучения с подкреплением организм определяет, какие именно действия приводят к положительному результату», – объясняет Вай-Тат Фу из Иллинойского университета [3]. Когда мы усваиваем, что определенное поведение приводит к получению вознаграждения, то возникает мотивация к активным действиям. Так активируются мотивационные контуры мозга, и мы возвращаемся за добавкой.
Этот механизм реализуется за счет большого потенциала нашей памяти.
В нашем мозге хранятся воспоминания о поедании пищи с высокой вкусовой привлекательностью, а также о связанном с этим процессом удовольствии.
Контуры мозга, отвечающие за обучение, помогают нам распознавать сигналы, предвещающие приятные ощущения, в результате чего при повторном восприятии этих сигналов у нас в сознании всплывают связанные с ними воспоминания. Эти воспоминания, в свою очередь, вызывают возбуждение, в результате чего мы повторяем действия, которые изначально привели к получению удовольствия.
Из-за повсеместного распространения ярких сенсорных стимулов этот процесс повторяется снова и снова. Чем больше разных сенсорных стимулов присутствует одновременно, тем больше получаемое вознаграждение и тем сильнее эмоциональная реакция. Чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше мы ее запоминанием, а чем сильнее воспоминания, тем большее влияние оказывают на нас эти сигналы. Действия вызывают определенную реакцию, а эта реакция приводит к определенным действиям.
В конечном счете действия, которые приводят к получению удовольствия, впечатываются в мозг – устанавливается привычка. Появление такого механизма стало следствием эволюции – действовать автоматически гораздо эффективнее, чем каждый раз принимать осознанные решения. «Способность превращать какую-то последовательность действий в привычку представляет собой огромную ценность с эволюционной точки зрения», – говорит Бернард Баллейн, исследователь из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе [4].
