На сайте компании четко сформулирован принцип, по которому формируется очередная коробка с сюрпризом: «Каждый месяц мы составляем тщательно продуманный набор, и каждый новый продукт не похож на остальные, ведь вся прелесть жизни в разнообразии, не так ли?»
[42]
Куратор – создатель сюрпризов
Важная составляющая ценностного предложения в этой бизнес-модели – подбор продуктов в каждый набор. Это становится тем более актуально теперь, когда с помощью поискового сервиса Google мы и сами можем легко найти что угодно. Сейчас практически любой продукт отстоит от нас не более чем на пару кликов в интернете, но никто не гарантирует качества, и не все поставщики надежны. У BarkBox по крайней мере часть ценностного предложения заключается в том, что в компании отбраковывают плохие продукты и подписчикам гарантируется, что такие товары не попадут ни в один набор. Все собачьи лакомства закупаются у поставщиков из США и Канады; ни один продукт не содержит сыромятной кожи или других компонентов, обработанных формальдегидом
[43].
До появления Google проверкой качества продуктов занимались прежде всего закупщики супермаркетов, которые ежегодно рассматривают и сравнивают сотни продуктов и выбирают лучшие. Теперь мы далеко не все покупки совершаем в супермаркетах, но как потребителям нам все равно нужны гарантии того, что мы получим продукт, соответствующий описанию поставщика.
Когда уникальность – враг доступности
Standard Cocoa – стартап из Нью-Йорка, основанный в 2012 году Джорданой Кава и Бернардом Клейном. Используя модель «Коробка с сюрпризом», эта компания ставит перед собой цель объединить любителей и производителей шоколада.
Кава работала на глобальный шоколадный бренд Godiva, когда ей пришла в голову идея этого проекта. Она заметила, что у мелких производителей шоколада практически нет шансов конкурировать с компаниями вроде Godiva и более популярными брендами, к примеру Ghirardelli и Lindt, продукция которых продается даже в аптеках и обычных продовольственных магазинах.
Кава решила построить собственную систему дистрибуции и продавать специально отобранный шоколад, сделанный мастерами-шоколатье из разных стран мира. Примерно за 25 долларов в месяц Standard Cocoa отправляет своим подписчикам коробку с шоколадом, куда обязательно вкладывается брошюра с информацией о производителе, чтобы подписчики знали историю компании и ее подход к работе.
Когда я попросил Джордану рассказать, что для нее самое сложное в работе, то думал: она затронет тему привлечения новых подписчиков. А оказалось, что для нее самое сложное – сотрудничество с производителями шоколада, связанное с выполнением крупных заказов.
Если у вас тысячи подписчиков, порой бывает трудно найти производителя, готового предоставить оптовую скидку. А без скидок реализовать бизнес-модель Standard Cocoa практически невозможно. Мелкие производители шоколада, да и вообще любые мелкие производители любых премиальных продуктов не имеют никакой экономии от масштаба. И один крупный заказ от Standard Cocoa может занять все их производственные мощности на целый месяц.
Кава пытается убедить поставщиков, что, участвуя в проекте Standard Cocoa, они получают шанс предложить свой продукт тысячам потенциальных покупателей. Но вести диалог с теми, чей производственный цех больше похож на домашнюю кухню, чем на современное производство Lindt, непросто.
Чтобы бизнес-модель «Коробка с сюрпризом» заработала, вам нужна широкая и разнообразная цепочка поставщиков, готовых дать хорошую скидку на разовый заказ – и способных этот заказ выполнить. В отличие от Standard Cocoa BarkBox каждый месяц предлагает продукты хоть и уникальные, но не обязательно сделанные вручную или по особому заказу, поэтому компания может размещать заказы у крупных поставщиков, без труда выпускающих 200 тысяч единиц продукции.
Троянский конь
Согласно греческому мифу, за Трою воевали греки и троянцы. После десятилетнего безрезультатного противостояния грекам пришла в голову гениальная идея: они построили большого деревянного коня, внутри которого спрятали вооруженный отряд. Доставив коня к воротам Трои, греки сделали вид, что отступили. Троянцы решили, что победа на их стороне, и вкатили коня в город как военный трофей и символ победы. Ночью люди, сидевшие внутри деревянного исполина, вышли, открыли ворота в город и впустили греческое войско, которое в темноте вновь подошло к городу. Греки напали на спящих троянцев и захватили Трою.
Нередко подписка на «коробку с сюрпризом» – это своего рода троянский конь. Хотя компании каждый месяц присылают вам за небольшую плату варианты разных продуктов, их истинная цель – сформировать устойчивую клиентскую базу для своего интернет-магазина.
Давайте внимательно проанализируем работу Conscious Box. За 20 долларов в месяц вы можете подписаться на получение набора образцов натуральных продуктов без ГМО: косметики, продуктов питания, нетоксичных чистящих средств. 90 процентов подписчиков Conscious Box – женщины, половина из них – матери, и все они очень заинтересованы в использовании натуральных продуктов.
В отличие от компании BarkBox, поставляющей подписчикам лакомства для собак в упаковках обычного размера, Conscious Box сфокусировалась на доставке образцов, бесплатно получаемых от производителей (у которых, как правило, это предусмотрено в бюджете). Если какой-то из продуктов вам особенно понравится, вы можете оставить о нем отзыв на сайте Conscious Box. За один такой отзыв вам начисляется 10 баллов; каждые 100 баллов конвертируются в 1 доллар, и эти деньги можно потратить в интернет-магазине компании. От 20 до 50 процентов подписчиков Conscious Box пишут отзывы как минимум раз в месяц.
Полученные баллы нельзя превратить в скидку на очередную подписку на ConsciousBox – они могут быть потрачены только на покупку продуктов и только на сайте компании. Conscious Box стремится выработать у своих абонентов привычку приобретать целые продукты понравившихся образцов. Система рейтингов используется как прекрасный и ненавязчивый инструмент конверсии подписчиков в покупателей.
Сервис Conscious Box был создан в 2012 году. И уже спустя два года имел свыше 30 тысяч подписчиков. Я встретился с Патриком Келли, СЕО компании, и он рассказал, что вначале Conscious Box ставила цель сформировать базу подписчиков. А сейчас, при таком их количестве, ей гораздо важнее стимулировать их делать покупки. По данным на апрель 2014 года, около 10 процентов выручки Conscious Box получает за счет покупок на сайте.
Благословение (и проклятие): аналитические данные
Для компаний вроде Conscious Box данные становятся одновременно и удачей, и проклятием. Построив сложную платформу для формирования рейтингов продуктов, и Conscious Box, и ее поставщики получили доступ к огромному объему клиентских данных. Но здесь возникает новая проблема: когда подписчик сообщает о своих предпочтениях, он ждет, что с помощью этой информации компания улучшит работу и учтет их.
