Клиент доволен, так как крышу ему починили вроде бы бесплатно. Вам тоже хорошо, ведь вам осталось 400 долларов (1200 – 800). Но в реальности вы заработали гораздо больше, потому что могли инвестировать 1200 долларов, не платя процентов. Конечно, вы пошли на определенный риск, гарантируя клиенту ремонт крыши бесплатно, и этот риск должен быть компенсирован. Если бы стоимость работ по ремонту составила три тысячи долларов, то в убытке в размере 1800 долларов (1200–3000) оказались бы вы.
Главная сложность в работе по такой модели заключается в оценке рисков. В крупных страховых компаниях работают целые армии актуариев, которые строят статистические модели, чтобы определить вероятность наступления страхового случая. Вам необязательно так все усложнять. Можно проанализировать историю, скажем, последних двадцати клиентов, которым устанавливали крышу с гарантией, и подсчитать, как часто и по какой стоимости пришлось обслуживать эти крыши. На основе полученных цифр вы сможете довольно точно рассчитать риск, связанный с продажей подписки на уверенность и спокойствие.
Если вы не профессиональный актуарий и у вас нет ученой степени по математике, не стоит погружаться в сложные расчеты. Вы можете оценить свой риск с помощью следующих способов.
• Предложите подписку «Уверенность и спокойствие» небольшому числу клиентов и посмотрите, как часто и какие расходы вам придется нести.
• Ограничьте предложение. Скажем, в случае с крышами можно предлагать ремонтные работы бесплатно, но так, чтобы их стоимость не превышала заранее оговоренной суммы, или ремонтировать бесплатно только определенные виды повреждений.
• Можно перестраховать ваш риск, купив для компании страховку для покрытия непредвиденных страховых случаев.
Кому подходит модель «Спокойствие и уверенность»
Вы можете попробовать работать по такой модели:
• если продаете нечто дорогое, сложное в исполнении или безальтернативное;
• осуществляя работы при наступлении страхового случая, используете имеющиеся активы и не тратите наличных. Скажем, в примере с ремонтом крыш вы задействуете имеющиеся бригады, лестницы и автомобили, поэтому работы по страховому случаю не предполагают дополнительных затрат;
• у вас есть история клиентских обращений, на основе которой можно достаточно точно прогнозировать вероятность и частоту наступления страховых случаев.
Что говорят знатоки-инсайдеры
• Ограничивайте свои риски. Может показаться, что страховые взносы – это свободные деньги, но в реальности вы должны иметь ресурсы и инфраструктуру, чтобы выполнить обещанное в случае, если клиент к вам обратится.
• Эта модель отличается от модели «Упрощение», в рамках которой вы заключаете контракт на регулярное обслуживание клиентов по заранее оговоренному графику. В модели «Уверенность и спокойствие» вы, по сути, предлагаете страховку и выполняете работы, только если клиент к вам обратится.
Как использовать девять моделей подписки в вашем бизнесе
Конечно, мой список из девяти моделей работы по подписке далеко не полный. Кто-то из вас может заметить, что я упустил некоторые типы бизнес-моделей и не упомянул о компаниях, опыт которых заслуживает внимания. Я уверен, что со временем появится много новых моделей, но пока мы о них даже не подозреваем.
Надеюсь, среди разнообразия уже популярных бизнес-моделей работы по подписке вы найдете интересные возможности и для своей компании и попробуете дополнить имеющиеся источники выручки продажей подписки. Думаю, вы согласитесь, что, хотя облачные софтверные компании и медиагиганты и стали пионерами в области развития бизнес-моделей на основе подписки, небольшие компании из разных отраслей, будь то юристы, владельцы кофейни или детского сада, тоже могут их применять.
Теперь давайте перейдем к самому сложному: разберемся, как же создать бизнес на основе подписки.
Часть ІІІ. Строим собственный бизнес по подписке
Многие традиционные бизнесы добиваются успеха благодаря силе личности их владельца. Когда продажи падают, владелец использует личные связи и приводит клиентов. Если клиенты недовольны, именно владелец старается проявить чудеса дипломатии и сгладить негативное впечатление. В случае работы по подписке сама структура и природа бизнеса требуют, чтобы компания достаточно быстро перешла от работы с несколькими хорошо знакомыми клиентами к обслуживанию большой группы подписчиков.
Мне приходилось создавать новый бизнес не раз. У меня была компания по выпуску радиорекламы, дизайн-агентство, бизнес по организации мероприятий, фирма по проведению количественных исследований и даже софтверная компания. Сейчас я второй раз в жизни строю бизнес на основе подписки и готов признать, что, хотя подобная модель может быстрее дать результат, развивать такой бизнес сложнее по многим причинам.
Образно говоря, для традиционной модели нужно больше силы, а для бизнеса по подписке – больше ума.
В бизнесе по подписке практически любое ваше решение сказывается сразу на всех подписчиках. Одна рассылка может вызвать волну отказов от нее. С введением подписки ваша бухгалтерия не обойдется несколькими счетами в месяц: вам нужно будет научиться ежемесячно принимать сотни и тысячи платежей по банковским картам и еще учитывать срок окончания действия и кредитный лимит по каждой. Конечно, прекрасно иметь больше данных о клиентах, но при переходе на работу по подписке вы можете в какой-то момент накопить столько информации, что выделить из нее действительно важную будет нелегко; потребуется много думать и анализировать.
Последняя, третья часть книги должна помочь вам решить те проблемы, с которыми я и многие, кто строил бизнес по подписке, сталкивались в процессе работы.
Глава 12. Математика по-новому
Один из самых сложных аспектов построения бизнеса по подписке связан с необходимостью научиться оценивать результаты.
Обычно вы оцениваете успех своего бизнеса на основе стандартного отчета о прибылях и убытках (P&L), из которого ясно, сколько вы заработали после того, как оплатили все расходы и учли все издержки. Начиная работать по подписке, вы не продаете продукт или услугу, а как бы даете подписчикам доступ к ним на определенное время. То есть вашему бухгалтеру нужно учитывать выручку от подписки равными долями в течение всего срока действия договора между вашей компанией и подписчиком. Иными словами, как только вы перейдете на работу по подписке, ваш отчет о прибылях и убытках станет выглядеть гораздо менее привлекательно.
Давайте посмотрим, как меняется отчет о прибылях и убытках типичной софтверной компании, занимающейся разработкой программных продуктов, после перехода с традиционной модели ведения бизнеса на модель работы по подписке. В первом случае компания-разработчик продает пользователям свой продукт. Покупатель платит, скажем, 1000 долларов и получает некий физический носитель и диски для установки программного обеспечения в полную собственность. А компания учитывает эту тысячу в строке «выручка» своего отчета о прибылях и убытках в том месяце, когда была совершена продажа.
