Лэпвуд управляет компанией SnowboardAddiction.com; это сайт с доступом исключительно по подписке, где публикуются советы и видеолекции для начинающих сноубордистов. Ежемесячная регулярная выручка составляет 3300 долларов (или 40 тысяч долларов в год). Во время нашего последнего разговора Лэпвуд сказал, что решил отдохнуть от снежных склонов Уистлер Маунтин и на получаемые от работы ресурса деньги живет в Таиланде. Думаю, немало юристов, зарабатывающих раз в десять больше Лэпвуда, готовы были бы хоть сейчас поменяться с ним местами.
У Перри Нельсон, владелицы сайта Nicely Noted, около 400 подписчиков, платящих по 20 долларов в месяц за коробку с оригинальными письменными принадлежностями, и она не намерена серьезно расширять свой бизнес. Она боится повторить путь BirchBox – ей просто хочется иметь «приятное маленькое дело для души».
Но если вы решите развивать свой бизнес по подписке, вам нужно сосредоточиться на двух основных задачах. Во-первых, при привлечении подписчиков следить за тем, чтобы расходы на это не превышали одной трети от совокупной ценности клиента в течение жизненного цикла. Во-вторых, уменьшать количество клиентов, отказывающихся от подписки (отток подписчиков).
Проблема оттока клиентов часто игнорируется на начальном этапе работы по подписке, поскольку недополученная от потерянных клиентов выручка легко компенсируется привлечением новых подписчиков. Но чем больше ваш бизнес, тем негативнее эффект оттока клиентов. Давайте посмотрим на цифры ниже.
Пример А: ежемесячная регулярная выручка 10 тысяч долларов, отток клиентов 4 процента
Предположим, ваша ежемесячная регулярная выручка составляет 10 тысяч долларов, а коэффициент оттока подписчиков – 4 процента в месяц. Это означает, что ежемесячно вы теряете 400 долларов. Если цена вашего продукта равна 100 долларам, вы должны каждый месяц привлекать хотя бы четырех новых клиентов, чтобы заменить тех, кого не смогли удержать. Наверное, четырех подписчиков вы можете заполучить просто за счет входящего трафика на сайте. Если удастся привлечь пятерых и больше, можно не только компенсировать потери, но и увеличить ежемесячную регулярную выручку.
Пример Б: ежемесячная регулярная выручка 100 тысяч долларов, отток клиентов 4 процента
Теперь представим, что ваша ежемесячная регулярная выручка составляет 100 тысяч долларов, а отток по-прежнему равен 4 процентам в месяц. В этом случае вы теряете уже 4 тысячи долларов в месяц, и, чтобы компенсировать их, понадобится привлечь не менее сорока новых подписчиков. Видите, хоть коэффициент оттока и не изменился, для бизнеса такого размера вам нужно в десять раз больше новых клиентов, чтобы сохранить прежний уровень дохода.
Если мы вернемся к графику Гордона Догерти из Capital Factory, то увидим, что чем выше коэффициент оттока, тем ниже ценность клиента в течение жизненного цикла.
Отток клиентов неизбежен. К примеру, для компании Hassle Free Home Services из Вашингтона основная причина их ухода связана с переездом в другой город. Вторая существенная причина – смерть клиента.
Еще раз повторю: отток клиентов неизбежен, и пытаться свести этот показатель к нулю бессмысленно. Люди действительно переезжают, разводятся, женятся, разоряются. У каждого бизнеса есть так называемая точка убывающей доходности, достигнув которой вы, пытаясь удержать подписчиков, начинаете работать себе в убыток. Но все же потерю клиентов нужно нивелировать, иначе придется бежать изо всех сил, чтобы оставаться на месте.
Бег на месте
Большинство компаний, работающих по подписке, развиваются по классическому для таких бизнесов сценарию. На старте ежемесячная регулярная выручка стремительно растет, и никто не обращает внимания на отток клиентов. Проходят месяцы, все больше клиентов отказываются от подписки, а приток новых уменьшается. В какой-то момент вы начинаете тот самый бег на месте: вам уже не удается привлечь столько же подписчиков, сколько вы теряете. Ежемесячная регулярная выручка начинает сокращаться.
Это видно из очень простого уравнения:
При сокращении регулярной ежемесячной выручки вам требуется меньше новых клиентов, чтобы заменить ушедших. Наступает момент, когда вы достигаете баланса, и выручка вновь начинает расти. Затем, подобно бумерангу, все возвращается на круги своя – и она опять начинает уменьшаться. Чтобы обеспечить компании устойчивый рост и вырваться из этого порочного круга, вы должны найти более эффективный канал привлечения подписчиков или снизить их отток.
Снижение коэффициента оттока
Люди могут отказываться от подписки по разным причинам, связанным и с продуктом, и с сервисом, который вы предоставляете. Чтобы снизить коэффициент оттока, первым делом нужно понять, почему люди уходят, и подумать, что можно предпринять, чтобы удержать клиентов и сделать ваше предложение более привлекательным.
Можно работать с продуктом или услугой, но есть и другие области, изменения в которых могут вам помочь уменьшить отток подписчиков.
Идея для снижения оттока № 1: попробуйте нарушить правила
По данным Международной ассоциации авиаперевозчиков, ежедневно по всему миру взлетают и садятся около 100 тысяч самолетов
[71].
Вы когда-нибудь задумывались, как они умудряются благополучно долететь до места назначения и не столкнуться в воздухе? Все дело в том, что пассажирские самолеты двигаются по определенному курсу, по заданной траектории: с запада на восток на нечетных высотах (скажем, на высоте 9 км, 11 км и так далее), а с востока на запад – на четных (8 км, 10 км и так далее).
Самолеты то и дело встречаются в воздухе, но один оказывается как минимум на 300 метров выше другого. Пилотам не приходится уступать друг другу дорогу – если только встречный самолет не нарушает правила, занимая чужую траекторию и всем мешая.
При строительстве бизнеса по подписке вам нужно на время стать таким вот самолетом-нарушителем. Иногда бывает полезно отступить от правил и преодолеть инерцию, которая заставляет ваших клиентов заниматься рутинными делами почти на автопилоте. Это позволит привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему продукту и сделать его частью их привычной жизни. Коэффициент оттока прямо связан с активностью применения: чем больше и чаще клиенты используют ваш продукт, тем меньше вероятность, что они откажутся от него. Самые успешные бизнесы, работающие по подписке, находят способ вписаться в повседневную жизнь подписчиков и сделать так, чтобы без их продуктов было просто не обойтись. А если клиент может решить все свои задачи и без вашего продукта или услуги, вероятность того, что он разорвет с вами отношения, почти 100-процентная.
