В какой-то момент команда Blue Dolphin решила провести эксперимент и в течение первых десяти дней после оформления подписки отправлять клиентам материалы только из десяти журналов с наиболее высоким уровнем конверсии в подписку. Обычный редактор подумал бы, что разослать весь лучший контент в первые 10 дней – это самоубийство. А для компании, работающей по подписке, данная стратегия оказалась выигрышной.
Год спустя, когда Николас и его команда сравнили ценность клиента в течение жизненного цикла для группы, получавшей в первые 10 дней лучшие материалы, и для тех, кому отсылались статьи из всех шестидесяти журналов, ценность первой группы оказалась втрое выше. Иными словами, когда Blue Dolphin в течение десяти дней после оформления подписки отправляла пользователю рассылку, сформированную исключительно из премиального контента, она смогла в три раза увеличить его пожизненную ценность.
Преодоление инерции
Одна из основных причин, по которой мы отказываемся от подписки на какую-то услугу, будь то сайт DanceStudioOwner.com или закрытый клуб инвесторов TIGER21, – это ощущение, что мы практически не пользуемся тем, за что заплатили.
Поэтому самое важное условие жизнеспособности вашего бизнеса по подписке связано вовсе не с конкурентами, а с инерцией подписчиков. Для того чтобы они действительно пользовались вашим продуктом или услугой и оставались с вами долгие годы, им следует изменить свое поведение. И у вас есть совсем не много времени, чтобы повлиять на этот процесс и сделать так, чтобы ваш продукт стал частью повседневной жизни клиентов. В запасе у вас всего несколько недель, сразу после оформления подписки, а потом ваше предложение потеряет для клиента всякую привлекательность.
После того как вы купили членский билет в LA Fitness, клубу нужно постараться за короткое время добиться того, чтобы посещение спортивного зала вошло у вас в привычку. Если этого не произойдет, вы наверняка откажетесь от членства в клубе.
В 2011 году ежемесячный отток клиентов в компании HubSpot составлял 3,5 процента; в 2013 году этот показатель был уже менее 2 процентов. Компании удалось достичь такого значительного снижения благодаря введению новых правил онбординга нового подписчика. Франк Огер, вице-президент HubSpot по обслуживанию и один из ключевых авторов всей процедуры онбординга, рассказывает о четырех основных этапах данного процесса: «Во-первых, мы проверяем разные подходы, чтобы понять, какой из них дает нужный результат. Во-вторых, тестируем варианты и пытаемся оптимизировать процесс онбординга. Затем, определив, какие подходы работают, автоматизируем их. И последний шаг, мы интегрируем новые процедуры в программный продукт».
Поначалу команда HubSpot предлагала каждому новому подписчику пройти 60-минутный вебинар, в ходе которого обсуждались важные для любого маркетолога темы. Но в ходе тестирования формата выяснилось, что для этапа онбординга лучше всего подходят короткие видео, встроенные в программное обеспечение. «Люди не хотят после оформления подписки тратить целый час на вебинар, – говорит Огер. – А вот когда новый подписчик HubSpot пытается разобраться, как с помощью нашего продукта решить конкретную задачу, он запросто посмотрит трехминутный ролик, отвечающий на этот вопрос».
Основатель Hassle Free Home Service Джим Вагонис разработал процедуру онбординга, которая включает детальную оценку состояния дома. Когда новый клиент оформляет подписку, Вагонис отправляет к нему технического специалиста, и тот проводит обстоятельный осмотр помещения, вплоть до определения мощности лампочки в каждом светильнике. В результате, если в ходе ежемесячного осмотра выяснится, что нужно заменить лампочку, у техника в машине точно окажется лампочка необходимой мощности.
Проводя такой подробный осмотр дома в самом начале, компания также демонстрирует клиенту качество сервиса: клиент может расслабиться, ведь теперь его жилище в надежных руках. И это очень важно. Вагонис отмечает, что именно те клиенты, которые поручают его компании следить за техническим состоянием дома, с наиболее высокой долей вероятности продлевают контракт на следующий год.
ПАРАМЕТРЫ НА ПЕРВЫЕ 90 ДНЕЙ
Оптимизация процесса онбординга нового клиента – это почти искусство, и большинство компаний постоянно работают над улучшением данной стратегии. Самое сложное заключается в том, что вам приходится анализировать влияние каждого изменения на коэффициент оттока, а это не всегда можно сделать быстро. Нужно работать с отдельными группами подписчиков – чаще всего такие группы называют когорты – и наблюдать, как сказываются внедряемые вами изменения на их поведении.
Чтобы не ждать по несколько лет, пока проявится эффект от проведенных преобразований, можно отслеживать некоторые показатели в течение 90 дней. Врачи, к примеру, используют уровень холестерина как маркер для оценки вероятности появления кардиологических заболеваний у пациента. Аналогично, вы можете наметить некие маркеры, измерение и анализ которых позволят предсказать изменения в будущем.
В SellabilityScore.com мы предоставляем доступ к своей платформе нашим консультантам (бизнес-коучам, бухгалтерам и прочим специалистам), которые вставляют часть HTML-кода на свои сайты и предлагают наши инструменты своим клиентам. Если в течение первых 90 дней после появления кода на сайте партнера удается привлечь хотя бы пять клиентов, вероятность того, что партнер прекратит с нами работать, гораздо ниже, чем если для достижения успеха понадобится больше 90 дней.
Тестируя разные тактики онбординга, мы оцениваем влияние изменений на 90-дневные маркеры. Конечно, чтобы определить степень воздействия новой стратегии на показатель ценности подписчика на протяжении его жизненного цикла, должны пройти годы. Но уже через три месяца можно понять, оказывают ли наши новации положительный эффект на ключевые показатели, которые, по нашему мнению, связаны с лояльностью.
Идея для снижения оттока № 3: дайте подписчику надежду
Обучаться серфингу сложно. В первую очередь нужно понять, как, оседлав волну, не оказаться под водой, потом научиться рассчитывать время. Выбрав волну, следует развернуться и грести именно с той скоростью, с какой она движется. А поднявшись на волну, лежа на доске, надо суметь быстро встать.
Любой новичок легко бы бросил этот спорт, если бы не маленькие проблески надежды: вот вам удалось оказаться на гребне волны на пару секунд, и вы успеваете почувствовать, как она несет вас. Кажется, что доска врезается в воду, словно в свежий снег. Подобные моменты пребывания наверху дают такое ощущение блаженства, что это мотивирует нас продолжать учиться.
Как и в серфинге, заставить людей в первые же дни после оформления подписки использовать искомые продукт или услугу будет проще, если мотивировать их узнать о них как можно больше.
Компания Constant Contact, занимающаяся электронными рассылками, поначалу применяла стратегию «кто, что, где», чтобы мотивировать подписчиков активнее использовать ее программный продукт, и первым делом спрашивала у них, кто должен быть получателем их электронных писем. Это заставляло пользователей погружаться в сложный процесс форматирования и загрузки базы данных в программу.
