Я знал, что сэндвичи должны быть из свежих булочек, но не всегда это выполнял. Клиент мог получить свежую булочку сегодня и не очень – завтра. Часто после закрытия у меня оставались непроданные булочки. В то время они стоили по пять центов за штуку. Поскольку у нас было немного денег и наш первый ресторан мало зарабатывал, нам было важно продавать все запасы и ничего не выбрасывать. Но мы еще не знали, какие факторы влияют на объем продаж, и не могли предугадать, сколько хлеба потребуется. Так что, если в понедельник продаж было мало и мы распродавали не весь хлеб, я заворачивал оставшиеся булочки и оставлял их на вторник. Это ухудшало качество хлеба, но тогда я думал, что это неважно. На самом деле это ошибка. Сохранить пять центов – краткосрочная выгода, но так создавались потери в долгосрочной перспективе. Правда, находясь в условиях финансового стресса, нелегко сделать правильный выбор.
Ежедневно привлекать новых клиентов – один из самых важных уроков бизнеса, потому что клиенты – это и есть бизнес. На самом деле ваш единственный актив. Профессор менеджмента Питер Друкер говорит, что у бизнеса только одна цель: создать клиента. Стоимость вашего бизнеса прямо пропорциональна количеству клиентов, которых вы сумеете заинтересовать и сохранить. Самый быстрый способ построить успешный бизнес – не только соответствовать ожиданиям, но и превосходить их. После этого клиенты неоднократно вернутся и потратят больше денег на ваши продукты и услуги. Некоторые станут пользоваться вашими услугами время от времени, другие чаще. И по крайней мере несколько станет вас продвигать. Вы должны создавать как можно больше клиентов этого типа, потому что они становятся естественными промоутерами. Они рекомендуют ваш бизнес друзьям, и все это без какой-либо навязчивости. Этим людям нравится делиться информацией, им хочется, чтобы друзья подтвердили правильность их суждения.
«Ты уже был в новом ресторане?» – спрашивают они. И если вы отвечаете «нет», говорят: «О, ты должен попробовать. Он действительно хорош». Если вы скажете «да», они спросят, как вам понравилось. Если нет, они уговорят вас сходить еще раз, потому что, наверное, «ты попал в неудачный день, а, как правило, там просто замечательно готовят!» Такого рода клиенты – потрясающие агенты по сбыту, и каждый бизнес должен их создавать. Их энтузиазм и так называемое сарафанное радио увеличивают количество клиентов, а значит, и прибыль!
Ваша цель как владельца бизнеса в том, чтобы привлекать новых клиентов. Принцип «знакомство с продуктом – испытание – использование» срабатывает всегда. Спросите у Тодда Карпентера из Subway. Или у Терри Бауерсок. Она основатель Terri’s Consign & Design Furnishings, комиссионного мебельного магазина в Фениксе. Компания возникла в 1979 году, а сегодня имеет бизнес, который оценивается в 16 млн долларов. Терри скажет, что ее успех во многом объясняется умением ежедневно привлекать новых клиентов. Вы поймете, что я имею в виду, из следующего рассказа.
«Я начала свой бизнес, потому что не могла заполнить заявление на работу, – рассказывает Терри Бауерсок, ныне владеющая семью видами бизнеса, включая Terri’s Consign & Design Furnishings. Среди ее клиентов певец и киноактер Кенни Роджерс, рок-группа Beach Boys, вокалист Элис Купер
[72], бейсболист Уилли Мейс
[73], актер и продюсер Хью Даунс, знаменитый ведущий новостей телеканала CBS Уолтер Кронкайт и Джорди Хормел, представляющий семейный бизнес Hormel Meats. Она рассказывала свою историю на шоу Опры
[74], о ней было написано немало статей, в том числе в журналах Woman’s World и National Enquirer, и она получила множество наград, в том числе предпринимательских: звание «Женщина-предприниматель года» (1998), премию для женщин-предпринимателей Avon» (1998), титул «Человек года малого бизнеса в Фениксе» (1997), премию за предпринимательство Blue Chip (1996), премию от журнала Enterprising Women (1995), награду «Социально ответственный предприниматель года» от журнала Inc. (1992 и 1994) и многие другие.
Терри высоко ценит свои награды, даже больше своего потрясающего финансового успеха. «Предприниматели должны знать, что ими движет, – она произносит слова с невероятной скоростью, обычной для этой увлеченной женщины. – Для меня это не финансовый успех. Это слава! Я хотела, чтобы все мои учителя, друзья и семья узнали, что я умная. Долгие годы моей движущей силой и источником решимости было желание это доказать».
Все двенадцать лет учебы в школе Терри объясняли, что она тупица. «Вы помните бессловесных детей, которых сажают перед учительским столом? Я была одной из таких, – говорит она, все еще остро переживая печальный опыт. – Надо мной издевались все время, пока я училась. Меня обижали учителя. Один из них имел обыкновение бить меня по затылку метровой школьной линейкой и говорить, что я глупа, как бильярдный шар. Друзья называли меня чучелом. Когда учителя раздавали контрольные работы, я всегда их прятала, потому что они были исчерканы красными чернилами. Я до сих пор ненавижу красные ручки и не позволяю держать их в своем офисе».
Как и некоторые другие предприниматели, о которых я пишу, Терри страдала дислексией, хотя не знала об этом до окончания школы. «Когда я была школьницей, обучение полностью основывалось на чтении и тестировании. Я не могла с этим справиться и постоянно чувствовала себя глупой. Во время тестирования я сидела и наблюдала за другими. Когда они заканчивали, я тоже делала вид, что заканчиваю, даже если все еще сидела на пятом вопросе. Когда мы должны были читать по очереди, я подсчитывала, сколько передо мной учеников, и перед своей очередью совершала какой-нибудь проступок, чтобы меня выгнали из класса. Я не могла читать. Мне все еще хочется узнать, кто изобрел эти школьные конкурсы на знание орфографии, они доставляли мне ужасные мучения! Я могла написать тест только с помощью обмана и помню, как учителя говорили: “Мошенники – плохие люди”».
Позже, обнаружив, что у нее дислексия, Терри спросила у матери, почему та не сказала учителям, что ребенок нуждается в помощи. «Мать ответила, что я хорошо скрывала свою дислексию и это позволяло мне учиться в нормальной школе. А к тому времени, когда я стала подростком, мама думала, что я ее переросла. Как-то мне удавалось учиться средне. Однажды за что-то очень простое я даже получила неплохую оценку. Я была хитрой и умной, и это позволило мне окончить школу».
Однако она не сумела обмануть свою мать. Лоретта Бауерсок знала: ее дочь-подросток нетрудоспособна. «Она поняла, что единственный способ, которым я могу что-то сделать, – это открыть собственный бизнес, – говорит Терри. – Когда я начала заполнять заявление на работу, моя мать обнаружила, что я не умею читать». Но это не беспокоило Лоретту, потому что по своей сути она была предпринимателем. Она развелась с мужем, когда дочери было восемь лет. «Чтобы выжить, моей матери пришлось придумать себе какое-то занятие, – объясняет Терри. – Она воспользовалась своим умением играть в теннис и стала тренером». Лоретта работала на нескольких курортах в Фениксе и Темпе, и в какой-то момент у нее даже был собственный магазин товаров для игры в теннис.
