Концепция быстрого питания Subway создана на основе традиции принимать ланч в середине рабочего дня. Зачастую он сводится к большому сэндвичу. Миллионы американцев – рабочие, служащие, студенты, школьники – берут приготовленный дома сэндвич, чтобы перекусить им во время ланча. Этот обычай пришел в США из Европы, где на протяжении веков основой пиров и других видов трапезы было простое блюдо – мясо на хлебе. Переселенцы привезли привычку в Новый Свет, и сегодня сэндвич считается едва ли не главным достижением Америки в области гастрономии.
В нашей стране сложилось стойкое негативное отношение к бутерброду как к «сухомятке». Это вполне объяснимо, ведь в русской версии бутерброда много хлеба и мало мяса. В американской же – хлеб служит лишь оберткой для свежих овощей и мяса с соусом. При этом сохраняется примерное соотношение основных ингредиентов: треть мяса, треть овощей, треть хлеба. В США сэндвич может быть даже диетическим. Его рекомендуют для питания в школах, больницах, спортивных клубах. Разработаны системы питания сэндвичами для снижения веса.
В конце 1990-х Subway стал использовать в своей рекламе тот факт, что его сэндвичи низкокалорийны: в семи бутербродах содержалось менее шести граммов жира. Реклама повлияла на молодого человека по имени Джаред – одного из типичных американских выпускников средней школы, имевшего избыточный вес. Он весил более 200 килограммов и мечтал похудеть, прежде чем приступить к занятиям в университете. Поверив, что сэндвичи Subway содержат фиксированное количество жиров и калорий, Джаред разработал собственную диету, которой жестко следовал почти год. Все это время он питался исключительно сэндвичами Subway и в итоге сбросил почти 110 кило!
История Джареда была опубликована в местной университетской газете, а затем пересказана популярным журналом о мужском здоровье Men’s Health. Сегодня тысячи американцев используют эту диету и худеют! О своих успехах они рассказывают в интернете, что само по себе служит лучшей рекламой. Subway приобрел права на использование истории Джареда для рекламных целей, и она, как и история самого основателя Subway, стала частью американской поп-культуры. С тех пор компания неуклонно и последовательно создает систему здорового питания на основе сэндвичей. Как отметил в своей нашумевшей книге «Нация фастфуда»
[89] американский журналист Эрик Шлоссер, Subway – единственная из компаний, представляющих мировые бренды в сфере ресторанов быстрого обслуживания, не побоялась выступить против господствующих вкусов, сделала ставку на здоровье покупателей и в результате выиграла.
Каждый ресторан предлагает своим клиентам до двух десятков различных сэндвичей, среди которых мясные, рыбные и вегетарианские. Любой может быть приготовлен на пяти видах свежеиспеченного или тостированного хлеба и заправлен разными соусами (надо заметить, что хлеб для сэндвичей выпекается непосредственно в зале). В этом многообразии кроется одна из причин успеха предприятия. Специально обученный «мастер сэндвичей» готовит каждый бутерброд на глазах посетителя и при его непосредственном участии. Клиент может внести в композицию сэндвича коррективы, соответствующие его желаниям. Кто-то любит поострей, кто-то помягче, кому-то не надо лука, а кому-то противопоказаны томаты. Система позволяет учесть множество вкусов, национальных особенностей и религиозных ограничений (например, многочисленные посты православной церкви). Существует процедура, позволяющая отдельным франчайзи предлагать клиентам своей бутербродной так называемые локальные сэндвичи. Благодаря этому сеть отслеживает кулинарные особенности различных регионов мира, а Subway популярен в странах с самыми разными культурами и традициями. Так, недавно в Казани был запущен первый ресторан, одобренный советом муфтиев Татарстана, в котором клиентам предлагается набор сэндвичей, приготовленных в соответствии с требованием «халяль».
История «сабов» в США и путь Subway к вершинам
История «сабов» в США в последние десятилетия неразрывно связана с именем Subway. Как описано в книге, компания, продвигающая эту торговую марку, появилась в 1965 году. Ее основание – типично американская история. Молодой и честолюбивый юноша из семьи небогатых итальянских иммигрантов Фред ДеЛюка хотел поступить в медицинский колледж. Его мама мечтала об этом, однако денег на оплату учебы не было. Фред набрался смелости и попросил совета у друга семьи Питера Бака, втайне надеясь, что тот просто предложит ему финансовую помощь. Но Питер в лучших традициях протестантских миссионеров дал юноше «не рыбу, а удочку» – посоветовал ему открыть какой-нибудь бизнес, на доходы от которого можно было бы оплачивать учебу в колледже. Например, купить бутербродную лавку. Он показал Фреду местную газету со статьей о молодом предпринимателе по имени Майк, создавшем за десять лет успешную сеть из тридцати двух бутербродных.
Питер Бак предложил своему юному другу повторить то, что уже было сделано в их краях, и пообещал финансовую помощь в размере 1000 долларов. Фред согласился, и вместе с Питером они основали компанию, которая приобрела свою первую бутербродную лавку в 1965 году. Стратегическую цель партнеры определили, ориентируясь на достижения Майка: тридцать две точки за десять лет! На тот момент Фреду было семнадцать, а сегодня он возглавляет самую крупную частную компанию в ресторанном бизнесе, основные совладельцы которой – по-прежнему он и Питер Бак.
В настоящее время
[90] концепция «Subway: сэндвичи и салаты» объединяет под своим торговым знаком более 42 000 франшизных заведений. Оборот компании в 2013 году, по некоторым оценкам, превысил 18 млрд долларов, а оба компаньона прочно обосновались в середине списка 400 самых богатых граждан США, ежегодно публикуемого журналом Forbes, с состоянием, оцениваемым в 2,85 млрд долларов у каждого.
Восхождение к вершинам не было простым. Первый ресторан не оправдал ожиданий партнеров и приносил больше головной боли, нежели доходов. Через полгода после начала его работы Фред и Питер встретились, чтобы принять стратегическое решение – что делать дальше. Как сейчас признается Фред, он был готов закрыть свое первое заведение. Но Питер предложил нетривиальный шаг: открыть второе заведение и тем самым послать рынку сигнал о том, что их бизнес имеет успех. И действительно, второе заведение функционировало заметно лучше первого. Но лишь после открытия четвертого бизнес стал давать стабильный доход, на который рассчитывали партнеры, а пятое создало условия для дальнейшего развития.
Бизнес начал разрастаться, но стратегическая цель – тридцать два заведения за десять лет – казалась недостижимой. В 1974-м, за год до истечения поставленного срока, сеть насчитывала только шестнадцать ресторанов, и партнерам вновь необходимо было принять важное решение: пересмотреть свои цели или изменить методы ведения и развития бизнеса. Это был период, когда McDonald’s и Kentucky Fried Chicken активно открывали свои заведения в Коннектикуте, используя франчайзинг. После обсуждения всех известных Фреду и Питеру плюсов и минусов франчайзинга, компаньоны пришли к выводу, что только он может обеспечить компании необходимые темпы развития. Историческое решение было принято!
