Следует отметить, что подобную идею нацеленности на запросы клиента весьма удачно использовало в своем названии и подразделение по работе с состоятельными клиентами Уралсиб | Банк 121. Однако, мне кажется, что эффект был бы значительно больше, если бы оно было дополнено и соответствующим девизом на родном языке.
Заманчиво звучит и девиз «Your kind of People. Your kind of Bank», который принадлежит банку American Peoples Bank. Его можно перевести как «Ваши люди в вашем банке». Согласитесь, это приятно. А вот другой американский банк – Farmers Bank, созданный в 1907 году, так выразил свою основную идею: «Старые традиции для нового поколения». По всей видимости, речь идет о добрых старых традициях, которые не утратили своего смысла и в наше время.
Существует и экспортный вариант девиза, как у латвийского Parex Banka: «Ваш партнер в Европе».
Иногда банк хочет подчеркнуть, что он создан для обслуживания не узкой категории клиентов и его двери открыты для всех. Так, например, монгольский почтовый банк поступил очень разумно, используя следующий девиз: «Для каждого клиента». В этом плане интересен и девиз американской страховой компании Nationwide: «On Your side» – «На вашей стороне». А вот другая страховая компания из Великобритании, Friends Provident International, привлекает клиентов, обыгрывая одно из слов своего названия. Ее основной лозунг сформулирован так: «That’s the power of FRIENDS» – «Это сила друзей».
Лично мне из серии девизов на тему «мы для вас» больше всего импонирует такой: «Мы достаточно большие, чтобы обслуживать вас, и достаточно маленькие, чтобы знать вас». Он принадлежит Community Bank (США), и я не знаю почему, но у меня он вызывает симпатию, хотя и немножко тяжеловат.
Конечно, инвестору трудно поверить в историю о том, что он «единственный». Что все это специально для него, включая весь персонал – друзей, знания, опыт и традиции. Он понимает, что в конце концов это просто бизнес и роль каждого клиента исключительно в том, чтобы приносить доход компании. Но подобные девизы и не рассчитаны на наш ум. Они нацелены на наши чувства и идеализированные ожидания.
Обещания, обещания…
Другая группа девизов, как правило, сосредоточена на обещаниях хорошего обслуживания, успеха, лучших, чем у других результатов и т. д. Так, Citibank обещает, что мы «добьемся успеха вместе», а компания Fidelity – крупнейшее в мире семейство инвестиционных фондов уверяет, что, обратившись к ним, вы делаете «Smart move», т. е. «разумный поступок». Сюда же можно отнести, например, и австрийский Bank Austria Creditanstal (его купил итальянский UniCredit) с девизом «Banking for success» – «Банковские услуги для успеха».
Многие финансовые компании не останавливаются на общих посулах и обещаниях. Например, девиз известной инвестиционной компании T. Row Price звучит более определенно: «Инвестируем с уверенностью», – а их коллеги из Franklin Templeton Investment призывают инвесторов «получить выгоду от нашего будущего». Страховая компания Scottish Widows пошла еще дальше и уже без всяких обиняков заявляет, что «Мы видим инвестиционные возможности там, где другие не могут».
Конечно, современный потребитель избалован обещаниями и, прежде чем доверить кому-нибудь свои деньги, хочет услышать что-нибудь особенное. Среди девизов-обещаний, на мой вкус, есть настоящие шедевры, которые отличаются особо красотой и афористичностью. Взять хотя бы лозунг Deutsche Bank «A passion to perform», который я бы перевел как «Страсть к созиданию», или девиз International Bank of Commerce «We do more» – «Мы делаем больше» или «Мы способны на большее».
Возможно, кому-то по душе простые и незатейливые обещания. Некоторые, как говорится, сразу берут быка за рога, как, например, U.S. Bank. Он уверяет, что «другие банки только обещают отличный сервис, а мы – гарантируем».
Многие банки и инвестиционные компании в борьбе за потребителя обращаются к неисчерпаемой и актуальной во все времена теме богатства. Авторы соответствующих девизов справедливо полагают, что это верный ключ к сердцам многих инвесторов. Например, в Smith Barney (сейчас это часть Citigroup) считали, что именно они являются тем местом, «где богатство работает», а страховая компания Prudential в качестве своего основного лозунга провозгласила, что она «умножает и защищает богатство».
Есть банки, которые при этом делают акцент на свой возраст. Например, девиз одного из крупнейших банков США, National City: «Управляем богатством более 160 лет». Логично предположить, что такой банк заслуживает особого доверия. Кстати Сбербанк России постарше будет – ему 166 лет, что он всегда подчеркивает: «Основан в 1841 году».
Другие идеи?
Далеко не все финансовые девизы укладываются в классификацию «Мы для вас» и «Обещания».
Так крупнейший банковский холдинг HSBC уверяет, что он «The world’s local bank». Перевести это словосочетание можно как «глобальный местный банк», но идея глубже: мы такие большие, что мы повсюду, мы везде, где бы вы ни жили.
Глобальный фактор используют и другие компании. На мой взгляд, наиболее оригинально это сделал Morgan Stanley. Там, опираясь на слово «worldwide», что означает всемирный или глобальный, предложили в качестве своего девиза «World Wise», что можно интерпретировать как «всемирная мудрость» или «мудрость без границ».
В заключение хочу привести девиз JP Morgan, который представляется мне своеобразным эталоном, классикой жанра: «First class business in first class way», что дословно можно перевести как «Первоклассный бизнес первоклассным путем» или «Лучший бизнес наилучшим путем».
Конечно, можно сказать, что девиз – это всего лишь удачный или не очень набор слов, который призван показать культуру бизнеса, а также выразить основную идею и предназначение компании. Но в то же время это четкое послание, призыв, обещание, которые наряду с другими инструментами влияния предназначены для того, чтобы привлечь в компанию максимальное количество клиентов. Вот почему для частного инвестора так важно уметь правильно читать и понимать тот или иной призыв. Как использовать эту и другую информацию для решения проблемы выбора, которая всегда так остро стоит перед нами? Как финансовый консультант я хочу предложить один очень простой и понятный девиз – совет, который всегда поможет и никогда не подведет: «Прежде всего – не потеряй!» По возможности следуйте ему. Ведь это и есть главная идея, которая лежит в основе всей философии здравого смысла для частного инвестора, ее главный «секрет».
Доброго здоровья вам и вашим финансам!
