Первый вопрос заключался в том, как назвать новую категорию продуктов. Годами мы ломали над этим голову. Изначально, чтобы вывести торговую марку KIND на рынок, мы назвали свой продукт «фруктово-ореховым энергетическим батончиком». Позже мы осознали, что термин «энергетический батончик» содержит негативную коннотацию, будто продукт сделан из ненатуральных продуктов и невкусный. Тогда произошло их переименование на «фруктовые и ореховые батончики». Потом мы стали относиться к более широкому сегменту рынка, и наш продукт получил название «полезные батончики-закуски», так же как и в других компаниях нашей сферы. Чтобы выделить KIND среди батончиков из фруктовых и ореховых паст, которые появлялись в то же самое время, мы поменяли название своего продукта на более точное – «батончики из целых орехов и фруктов», подчеркнув таким образом тот факт, что наши батончики сделаны из целых продуктов без использования эмульгирования.
Сейчас, когда оглядываешься назад, кажется, что эти шаги были чем-то самим собой разумеющимся и очевидным, однако они значили очень много, и поиск описания продукта потребовал от нас сотен часов. Когда изобретаешь что-то новое, все приходится делать впервые.
При создании батончика KIND мы тоже столкнулись с определенными сложностями. Нам нужно было разработать рецептуру и описать процесс соединения орехов и фруктов с помощью натуральных ингредиентов, в том числе и с помощью меда, который предохранял их от окисления. Поначалу мы делали малые партии вручную и складывали батончики в большие противни для сушки. Затем мы так же вручную разрезали каждую полосу на батончики. Это был бескорыстный труд, очень дорогой и неэффективный. Нам пришлось перепрограммировать процесс для автоматизации формирования и упаковки батончиков, что было настоящим испытанием, потому что мы не хотели обрезать целые орехи, как того требовала форма. Мы мучились с каждым этапом производства, пока он не начинал функционировать так, как нам было нужно, и провели долгие часы, ломая голову над тем, как найти способы работать по-другому, иногда нанимая для этого экспертов, если такие были и мы могли их себе позволить. В настоящее время наше производство – это напряженный сложный процесс, результат тысячи часов, проведенных за мозговыми штурмами, спорами и в попытках избавиться от заблуждений.
Я понимаю, что часто применяемая бизнес-стратегия говорит о том, что нужно идти по пути наименьшего сопротивления. Это способ избавиться от ненужной головной боли. И это правда, что предприниматели очень часто склонны выбирать всеобъемлющие задачи, которые заставляют терять из виду более эффективные способы их решения. Однако самый простой путь – не всегда самый верный, если мы говорим о запуске нового проекта, особенно такого, который базируется на философии «И». Когда работаешь над уникальной концепцией своего продукта, нужно остерегаться легких путей. Если в финансовых делах «деньги решают все», то в сфере потребительских товаров все решает продукт. Поэтому, создавая наш продукт, мы не идем на компромиссы. Да, конечно, было гораздо сложнее сделать батончик из целых орехов и фруктов, чем батончик из пасты. Но мы не могли дать задний ход в тех вещах, которые составляли суть нашей концепции. Потребовалась вся сила нашей целеустремленности, чтобы не сойти с дистанции.
Когда у нас появился продукт, который можно было продать, мы буквально пустились в путешествие по стране, представляя наши новые батончики. В течение последних десяти лет мы уже занимались продажей здоровой пищи, поэтому у нас были связи с магазинами, с которыми мы теперь договаривались о встречах, чтобы обсудить продажу KIND.
Одна из первых встреч проходила в магазине натуральных продуктов в Колорадо. Я сидел за столом в кафетерии магазина напротив милого продавца, который говорил: «Я не знаю, в какой отдел положить ваши продукты». Он объяснял, что батончики KIND не подходят в секцию питательных батончиков магазина. И они, очевидно, не леденцы и не зерновые батончики. Он также считал, что они не подойдут в прикассовую зону.
«Я не знаю, где разместить вашу продукцию, – сказал он. – Питательные батончики так не выглядят».
Я глубоко вздохнул. То, что было очевидным для меня, не было столь очевидным для него. «Суть в том, что наш батончик сделан не из эмульсии, мы используем ингредиенты, которые вы можете видеть и произнести», – сказал я, повторяя слоган KIND.
Он вежливо улыбнулся. «Мне кажется, – сказал он, – что покупатели уже привыкли к батончикам из пасты с гомогенной пюреобразной консистенцией».
«Люди привыкли к гладким батончикам», – заключил он.
После того как я объяснил ему, что наши продукты подверглись минимальной обработке и максимально приближены к природе, я убедил его, в качестве личного одолжения, попробовать разместить батончики KIND в небольшом количестве рядом с питательными батончиками (но не на одной полке).
Когда работаешь над уникальной концепцией своего продукта, нужно остерегаться легких путей. Если в финансовых делах «деньги решают все», то в сфере потребительских товаров все решает продукт.
Во многих сетях, продающих натуральные продукты, из-за того, что продавцы считали, что батончики KIND не подходят для размещения в традиционном отделе питательных батончиков, их выкладывали в бакалейном отделе. В Whole Foods Market, к примеру, большинство питательных батончиков расположено в отделе по уходу за телом (Whole Body section). Но так как закупщики магазина решили, что наш продукт туда не подходит, они располагали KIND сначала на стойке с конфетами, причем на самой нижней полке. Покупатели должны были нагнуться, чтобы увидеть наши батончики. Это было жестоко, потому что на эту стойку люди обращали внимание не так часто, а если и замечали ее, то для того, чтобы выбрать шоколад или леденцы. В то время покупатели, которые искали батончики вроде нашего, отправлялись к полкам с питательными батончиками. А так как в магазинах не существовало отдела со «здоровыми батончиками-закусками», а также не было и известных продуктов в этой отрасли, то покупатели даже и не думали найти что-то подобное. Им предстояло случайно обнаружить нас.
Несмотря на сложности, компания KIND смогла привлечь внимание покупателей благодаря прозрачной упаковке батончиков. В конце концов наши продукты стали неплохо продаваться, и их отправили из отдела конфет в отдел мюсли и зерновых батончиков. Но тут возникла следующая проблема: зерновые батончики стоили намного дешевле батончиков KIND, потому что содержат крупу, которая стоит меньше, чем орехи и фрукты.
В данном вопросе нам пришлось положиться на сами батончики KIND. К счастью, если потребители решали попробовать их, они в большинстве своем становились нашими постоянными покупателями. В итоге мы первые открыли целый отдел «полезных батончиков-закусок» в бакалее. Спустя какое-то время понятие полезного батончика в качестве закуски стало таким популярным, что другие компании, производящие питательные батончики, стали просить, чтобы их продукцию переместили с полок, где она традиционно располагалась, на полку к нашим батончикам.
Выстоять в суровые годы
Упорство означает настойчивость, и ключевым моментом является способность продолжать идти к цели, несмотря ни на что. Для маленькой, борющейся за свое существование компании, в которой иногда от одной-единственной продажи зависит, обанкротится она или нет, упорство – это когда нужно просыпаться каждое утро и идти продавать товар, пытаясь реализовать как можно больше.
