В течение следующих месяцев и лет мы стали свидетелями резкого снижения количества продаж, которое я связал с непоследовательным качеством наших продуктов. Осознание того, что я подвел и предал наших покупателей, сжигало меня изнутри. Я пообещал себе, что никогда больше не буду жертвовать качеством ради места на полках, никогда не буду воспринимать покупателей как нечто само собой разумеющееся, всегда буду следить за качеством и оставаться верным бренду. Какой бы продукт мы ни запустили в будущем, он должен быть по крайней мере такого же качества, что наши уже существующие на рынке товары.
Почему потребительский товар никогда не должен разочаровывать и что для этого нужно сделать
Даже если вы считаете, что знаете суть своего бренда, даже если чувствуете, что ваш продукт оправдает ожидания, может оказаться, что потребители не разделяют ваших взглядов. Как можно заранее предугадать или проверить это? У вас не один потребитель – их миллионы, и у каждого из них свой вкус, свои предпочтения.
Например, Netflix. Я давно пользуюсь услугами этой компании. Мы с женой любим их «очередь» – список блокбастеров, которые хотим получить, и порядок того, как их получаем. Поступление DVD в определенное время избавляет меня от ненужных и долгих попыток сделать «правильный» выбор из того, что идет по телевизору или доступно онлайн. Мы очень часто организуем свою «очередь» и потом смотрим то, что нам присылают по почте. И это единственное, что мы смотрим вообще, а потом Netflix присылает нам следующий выбор. Постоянный стриминг – это будущее, которое не наступило. Почти ни один из главных новых релизов недоступен по постоянному стримингу.
Рид Хастингс, генеральный директор и основатель Netflix, сам пользуется своим продуктом, однако его публичные высказывания и его стратегия доказывают, что он воспринимает свое детище несколько иначе, чем некоторые из нас. Летом 2012 г. Netflix изменил политику. В компании разделили стриминг и услугу по доставке DVD, давая финансовое преимущество тем покупателям, которые выбирают только стриминг. Руководство повысило цену на услугу с предоставлением DVD, что сильно расстроило многих преданных фанатов сервиса. Уже после изменений и негативной реакции потребителей директора Netflix выразили удивление по поводу того, что каждый покупатель, оказывается, так привязан к услуге по предоставлению DVD и совсем не хочет переходить на постоянный стриминг. Пострадали и акции Netflix, и удовлетворенность ее пользователей, в конце концов компания была вынуждена отменить часть своих новых правил.
Из высказываний руководителей Netflix можно сделать вывод, что они не понимали, что то, что они привыкли смотреть, – документальные фильмы, независимые и иностранные фильмы, которые всегда доступны по стримингу, – полностью отличается от того, что смотрят многие пользователи: новые релизы блокбастеров, которые доступны только на DVD. Netflix ставит удовлетворенность клиентов превыше всего. И Рид имеет глубокое понимание своего продукта. Но несмотря на это, оказалось, что они не могут предугадать индивидуальные предпочтения своих пользователей.
Все бренды подвержены такой опасности. Даже основатель бренда (как в примере с Netflix) может утратить представление о том, как другие воспринимают его продукт. Как сделать так, чтобы подобное не могло случиться?
В то время как многие специалисты в области маркетинга советуют использовать фокус-группы – собирать пользователей и опрашивать их на предмет отношения к различным изменениям бренда, я считаю, что такой подход совершенно неэффективен. Мой скепсис объясняется тем, что потребители фокус-группы, которых вы собираете, имеют тенденцию отвечать то, что, как им кажется, вы хотите от них услышать. Как правило, опросы среди подобных фокус-групп проводятся третьей стороной, и я считаю, что подобный подход – когда кто-то общается с вашими потребителями и собирает для вас информацию – похож на игру в сломанный телефон, потому что какая-то информация точно потеряется при передаче через посредника. Вы упускаете столько тонких, едва уловимых различий – например, выражения лиц, которые вы можете наблюдать только при личной встрече, или контекст, в котором что-то было сказано и который существенно влияет на смысл ответа. Большинство специалистов по работе с такими группами влияют на ответы потребителей, задавая наводящие вопросы, иногда просто по невнимательности. Известно остроумное высказывание Генри Форда по поводу того, почему он никогда не спрашивает совета у своих покупателей по поводу своих автомобилей: «Если бы я спрашивал у людей, чего они хотят, они ответили бы, что более быстрых лошадей». Потребители могут не знать, как решить проблему, о существовании которой они порой даже не догадываются. И иногда вам нужно найти других людей, которые представят миру хорошую идею, прежде чем она придет в голову покупателям.
В начале своей деятельности мы так или иначе не могли позволить себе консультантов по фокус-группам, поэтому бродили по офисному зданию, в котором располагалась наша штаб-квартира, стучали в каждую дверь и предлагали сотрудникам других компаний пиццу за наш счет во время обеденного перерыва, если они уделят нам час своего времени. Я постепенно начал замечать, как просто было оказать влияние на группу и как трудно было этим людям оставаться непредвзятыми и правдивыми в такой ситуации, и какой тратой времени все это оказывалось.
Тогда я стал делать нечто противоположное – я начал в общественных местах (кофейне, супермаркете или на почте) задавать какому-нибудь человеку открытые, волнующие меня вопросы, чтобы никто никак не мог повлиять на его ответ.
Сегодня, если я встречаю кого-то, с кем я не знаком и кто высказывает определенное мнение по поводу нашего бренда, в том числе и то, что он любит KIND, я пытаюсь получить от этого человека важную для меня информацию. Я спрашиваю его: «Почему вам нравится KIND?» И делаю это вовсе не для того, чтобы услышать комплименты, а для того, чтобы по-настоящему понять, в чем наше преимущество. В редких случаях, когда люди говорят мне, что им не нравятся наши продукты или что они разочарованы каким-то аспектом нашего бренда, я также стараюсь узнать и понять, почему так получилось. Конечно, вы не можете (да и не должны хотеть) быть всем для всех, но вы должны стремиться понять, откуда идет этот негатив. Поэтому, когда мы запускаем что-то новое, я иду на почту или в супермаркет с образцами, раздаю их и, как бы это ни оказывалось сложно, пытаюсь получить фидбэк.
Другой способ узнать о предпочтениях ваших самых преданных покупателей – это создавать фокус-группы в реальном времени. У нас есть онлайн-программа KIND ADVANTAGE. Вы можете участвовать в ней, если покупаете большие объемы продукции. Те, кто так делает, получают время от времени эскизы или уже готовые образцы наших новых продуктов вместе с просьбой написать свое мнение о новом товаре. Эта группа особенно ценна, потому что она вкладывает средства в то, в чем она заинтересована. А мы узнаем об актуальном покупательском поведении этой группы преданных потребителей. Люди могут чувствовать себя обязанными сказать «нравится», если вы как бы дарите им что-то новое для дегустации. Но они не будут стараться казаться милыми, если платят за это. Консультация с нашими самыми преданными потребителями имеет еще один добавочный положительный эффект: люди осознают, что участвуют в нашем процессе принятия решений и что нам важно их мнение.
