Когда мы стоим перед запуском новых продуктов, то также тратим дополнительные средства на создание макетных упаковок и выставляем продукт в магазинах, чтобы увидеть, будут ли его брать. Внутрь упаковки мы кладем записку, в которой просим покупателей зайти на наш сайт и оставить отзыв о новом товаре.
Мониторинг продукта на полках магазина нельзя недооценивать, потому что так вы можете увидеть, вызовет ли ваш товар интерес в реальных условиях. Однако эта модель проверки также имеет свои недостатки, потому что, проверив раз, вы не сможете с точностью предсказать, станет ли ваш продукт популярным и будут ли его продолжать неоднократно заказывать.
Вы можете обмануть ожидания потребителей или разочаровать их всего лишь раз. Но в итоге это будут десятки недовольных покупателей. Поэтому если вы запустили хотя бы один продукт более низкого качества и оцениваете результаты по начальным продажам, то можете подумать: «Класс, да это хит». Но если ваш новый продукт ниже стандартов качества или не выполняет обещание бренда, то когда вы будете продавать его ничего не подозревающим покупателям, вряд ли добьетесь от них повторных покупок. Быть непоследовательным в бренде – все равно что запустить вирус в систему. Вы можете даже не иметь ни малейшего представления о том, как он медленно распространяется по всей концепции бренда, разочаровывая одного покупателя за другим. Если их разочарование будет достаточно сильным, они могут вообще отказаться от всех ваших продуктов. Вот почему угадать, будут ли продажи нового продукта повторяться, так важно, хотя и очень сложно.
Метод А/В-тестирования стал очень популярен среди технологических и цифровых компаний. Идея заключается в том, что вы запускаете свое приложение или технологический продукт очень быстро, тестируете его несколько раз, изменяя на основе фидбэка пользователей. Такой метод может работать в мире технологий, где потребители бесплатно пользуются Facebook и спокойно отнесутся к подобным изменениям. Однако дело обстоит иначе с компанией, производящей потребительские продукты. Если кто-то купил ваш товар и разочаровался, он не купит его снова, и вы, можно сказать, уже навсегда положили конец вашим отношениям.
Толкать или тянуть?
Мой опыт стремительного расширения компании, когда мы занимались средиземноморскими пастами, а также более органичного роста в KIND показал, как важно сосредоточиться на устойчивом росте. В сфере продаж потребительских товаров мудрым является совет: «тянуть важнее, чем толкать». Это означает, что «толкать» владельцев магазинов и закупщиков на размещение вашего продукта на самых видных местах гораздо менее важно, чем заставить покупателей «тянуть» продукт с полок. Попытка протолкнуть товар на полки может быть осуществлена благодаря вашему упорству, через знакомого или талантливого торгового представителя, но если вы добьетесь того, что товар появился на полках, но не продается, то такое развитие событий скорее подорвет ваши отношения с продавцом, и в конце концов ваш продукт будет вообще снят с производства.
Я приписываю большую часть успеха KIND нашей сосредоточенности на качестве и верности бренду – мы всегда стремились удостовериться в том, что понимаем, за что выступает наш бренд, и говорить об этом каждый раз при контакте с нашими потребителями. Именно поэтому требования к новому продукту в KIND всегда крайне высоки: новый продукт должен превосходить ожидания – он не может просто выстоять благодаря благосклонности наших преданных покупателей. Он должен добавить что-то еще к этой благосклонности. Он должен всегда быть верен тому, за что выступает наш бренд, всегда вызывать следующую реакцию: «Вау, да это лучше, чем я мог себе представить». Отличная идея продукта, которая не соответствует ценностям нашего бренда, может быть осуществлена другой компанией – но не компанией KIND. Если же идея продукта отвечает требованиям бренда, но не может быть реализована так, чтобы оправдать ожидания потребителей в отношении вкуса и пользы товара, то тогда такой продукт не может быть выпущен KIND, пусть даже его идея и кажется крайне привлекательной в теории.
Попытка быть всем для всех превратит вас в ничто ни для кого
Я не понимаю, когда компании пытаются удовлетворить потребности сразу всех потребителей, так что качество оказывается важнее количества. Возьмем для иллюстрации пищевую промышленность. Если у вас есть новый натуральный продукт, то сначала вы должны добиться того, чтобы он появился в магазинах, специализирующихся на продаже здоровой пищи, покупатели которых скорее будут более любознательны и готовы попробовать что-то новенькое. Если у вашего продукта появятся потребители, то можно передвигаться к высококлассным супермаркетам и некоторым супермаркетам среднего класса, которые обслуживают образованных покупателей, готовых открывать новые полезные продукты. Когда о вашем продукте узнают благодаря дегустациям, рекламе и постепенно он приобретет репутацию, вы можете добиться появления его в таких клубах, как Costco и BJ’s, и в конечном счете, когда у вас уже есть постоянные и потенциальные покупатели, ваши продукты могут стать успешными и в таких розничных крупнейших супермаркетах, как Target и Walmart. К тому времени, когда ваши товары уже широко распространены, вы уже нашли определенное количество постоянных покупателей, а также привлекли внимание социальных медиа. Это признание помогает и покупателям, и потребителям понять, что́ ваша компания продает и почему ваш продукт особенный. Стоит вашим преданным покупателям начать искать ваши продукты в других магазинах, вы можете даже начать продавать свой товар в круглосуточные или непродуктовые магазины (например, магазины спортивных товаров).
Я не до конца понимал, что в каждом месте, в котором мы выставляли наши продукты, они должны иметь определенный успех и обеспечивать высокое число продаж. В общем-то я не знал, что продукты и услуги должны появляться в магазинах в соответствии с дистрибьюторской стратегией, описанной мной выше. Напротив, я чувствовал, что должен продать свой товар в каждый магазин, мимо которого я проходил, начиная с круглосуточных мини-маркетов до Bloomingdale’s и Macy’s. У меня была такая установка: я не мог допустить, чтобы какой-то магазин на моем пути не стал моим клиентом. Я был так горд своей целеустремленностью. Однако упорство без цели и стратегии приводит к тому, что вы напрасно можете потерять свое время, усилия и деньги.
Вспоминаю, как однажды, когда я только начинал свое дело, я зашел в небольшой мини-маркет на углу 84-й улицы и Бродвея и стал уговаривать владельца попробовать мою томатную пасту. Мистер Ким попытался объяснить свой отказ: «Эти продукты не для моего магазина. Люди заходят сюда, чтобы купить хлеба или молока». Я продолжал настаивать: «Но эти пасты из сушеных томатов невероятно вкусные». Я открыл банку, окунул кусочек багета в пасту и чуть ли не засунул ему это в рот. Он никак не мог от меня избавиться. Он продолжал ходить вдоль проходов и ставить кетчуп на полки. Я следовал за ним по пятам везде, даже в подвал, объясняя ему, насколько этот продукт особенный. Спустя 2 часа мне в конце концов удалось убедить его заказать одну упаковку стоимостью 28,20 доллара. Он сделал это, чтобы я наконец-то ушел. Я был настолько горд собой. «Дэниэль, – сказал я себе, выходя из магазина с высоко поднятой головой, – ты победишь, потому что ты не сдаешься».
