Я помню, как Сесиль Боуджи, закупщик в Kroger, дала нам возможность появиться в 200 магазинах Kroger. Я помню, как давал задание члену своей команды Рами Лешем настаивать на большем числе. Однако был сделан более разумный шаг. Рами и Сесиль лучше представляли себе ситуацию, чем я, – они считали, что сначала нужно сосредоточиться на этих магазинах и попытаться добиться успеха там. В то время мы еще не в состоянии были снабжать всю национальную сеть. Однако хорошо показав себя в лучших магазинах, мы медленно стали расширять продажу своего товара и в конце концов смогли добиться появления наших продуктов на полках 2600 магазинов сети.
Стоило нам появиться во всех супермаркетах страны, как мы начали искать альтернативные дистрибьюторские каналы – магазины спортивных товаров, кофейни, аэропорты, вокзалы, магазины походного снаряжения, такие как Hudson News, сети товаров для офиса, например Staples, и другие непродовольственные розничные магазины, которые размещали наши батончики у прикассовой стойки.
Почему терпение – важное качество
Только когда ваша компания перейдет в завершающую фазу своей стратегии расширения, вы можете попытаться завоевать клубы, наподобие Costco и Sam’s, а также розничные гиганты, такие как Target и Walmart. Вы не должны стремиться к тому, чтобы ваши товары попали на полки этих магазинов слишком рано. Наряду с высоким оборотом продаж и успехом, по которому о вас будут судить, вам также необходимо иметь более развитые внутренние системы для качественного обслуживания этих клиентов. А они требуют определенного опыта в управлении информацией, логистике, умении выбирать инструменты, которого просто нет у небольшой компании.
Если что-то пойдет не по плану, к примеру, товары будут продаваться недостаточно быстро или вы не сможете предоставить этим крупным компаниям то, что им нужно, они занесут вас в черный список. Поэтому вам необходимо подождать, прежде чем вы сможете стать для них надежным партнером. Наше правило таково: мы либо стараемся стать самым лучшим поставщиком для каждого нашего ретейлера, либо даже не предпринимаем попыток завязать сотрудничество.
KIND знает, как опасно появляться в крупнейших магазинах страны, если вы еще к этому не готовы. Где-то в 2007 г. один из закупщиков Walmart дал нам шанс. Это была женщина, которая сама была покупателем KIND и верила в наш бренд. Она хотела, чтобы мы добились успеха. Попасть в Walmart – не только огромная честь, но и настоящее испытание для новичка, потому что эта компания руководствуется самыми высокими стандартами обслуживания и ожидает от своих партнеров, что они будут соответствовать требуемому уровню.
Мы дебютировали в 1000 магазинах Walmart. В то время еще не существовало отдельной полки для питательных батончиков, поэтому мы очутились на полке рядом с шоколадными батончиками вроде Snickers (которые были сделаны из различных дробленых ингредиентов и стоили гораздо меньше батончика, который сделан из целых орехов и фруктов). Еще более серьезным испытанием оказалось то, что покупатели магазина Walmart в большинстве своем не знали о существовании наших продуктов. А у нашей компании тоже не было достаточного опыта, чтобы знать, как следует вести себя с такими клиентами, как Walmart. Наш продукт часто даже не появлялся на полках, потому что мы не могли как следует контролировать дистрибуцию. Мы продавали через крупного дистрибьютора и не знали, каким образом нужно отслеживать наше размещение. Наши продукты слишком часто терялись в цепочке поставок. Мы не прошли проверку в течение года, и от батончиков KIND отказались. Это было довольно сильным разочарованием.
Когда в начале 2010 г. я взял на должность президента компании Джона Лихая, я хотел, чтобы мы снова попытались наладить контакт с Walmart.
«Мы не готовы, – сказал Джон. – Мы придем к ним со временем».
До конца этого года и весь следующий год мы работали над нашими внутренними системами, нашими каналами дистрибуции и нашим отслеживанием товаров. Мы наняли Клиффа Уилера и Анну Д'Амато, у которых был опыт работы с Walmart и которые понимали, как работает их система поставки.
В начале 2012 г. мы нашли торгового посредника в Бентонвилле, где располагается штаб-квартира Walmart, и начали организовывать презентации для компании. К тому моменту KIND обладала уже серьезным брендом; мы были совсем не похожи на ту компанию, которой были пять лет назад. Нам потребовалось несколько месяцев переговоров, прежде чем в апреле 2012 г. мы добились места в Walmart.
Теперь мы продаем и четырех-, и многоштучные упаковки KIND в Walmart, и все по привлекательным ценам для потребителей. Переговоры прошли так благополучно, что Джон и команда по сотрудничеству с Walmart были даже приглашены на целый день в Бентонвилл для совещаний, а это необычайная честь для компании, которая, как правило, довольствуется получасовыми встречами даже с важнейшими партнерами. Благодаря нашему успеху с Walmart на нас обратила внимание ее дочерняя компания Sam’s Club, которая также стала нашим клиентом. В конце концов Ли Скотт, бывший генеральный директор Walmart, представил нас Дункану МакНотеноу, главе отдела розничной торговли и маркетинга в Walmart, и мы смогли построить с ним очень важное для нас стратегическое сотрудничество.
Подобный опыт был у нас и с компанией Target. Несколько ограниченных тестов в 2011 г. показали не самые лучшие результаты, однако мы делали все для нашего сотрудничества и никогда не оставались в долгу. Джон уговорил их, что мы заслуживаем того, чтобы появиться во всех магазинах Target по всей стране, и таким образом мы могли бы инвестировать в них на национальном уровне (к тому моменту наша известность и скорость распространения не позволяли нам соглашаться на меньшее). В сентябре 2013 г. мы начали постоянно продавать наши товары в Target и быстро добились успеха. Теперь все наши линии продуктов размещаются на самых видных местах. Наша зерновая серия продается лучше всего. Target выделила нас из ряда других компаний и пригласила стать ее партнером по престижной инициативе Made To Matter («Сделано со значением»), которая поддерживает самые передовые социальные компании. Мы гордимся, что Target – один из наших главных партнеров.
Джон, который в течение последних трех десятилетий вел торговлю с крупнейшими ретейлерами страны, заметил как-то, что главное в этом деле – овладеть определенными навыками. «Категория и тип вашего продукта не имеют значения, но ваша компания должна обладать определенной инфраструктурой, чтобы оказывать поддержку этим главным клиентам, и вам также необходимо знание их внутренних систем и бренда», – говорит он.
Какую бы крепость вы ни штурмовали, вы должны быть способны на более солидную выручку для ретейлера, чем ваши конкуренты. Потом сами ретейлеры начнут помогать вашему расширению. Вы должны проявить дисциплину и продолжать проходить мимо тех магазинов, которые вам не подходят. Научитесь ждать.
Часто мы так торопимся и так сильно хотим расширить свой бизнес, что не желаем притормаживать. Очень трудно быть терпеливыми, когда хотите, чтобы каждый приобрел ваш продукт. Одно из правил работы в KIND гласит, что нужно делать лишь то, что мы можем делать превосходно, чтобы однозначно победить. И я использую определенную уловку, чтобы побороть свой страх потерянных возможностей – я говорю себе: «Я не говорю «нет». Я лишь говорю «не сейчас». Если на моем пути встречается магазин, в котором я хотел бы видеть наши товары, но я знаю, что моя компания еще не готова, я заношу его в список будущих целей. Я научился быть дисциплинированным и не растрачивать свои силы сразу на все, что попадается на глаза.
