Однако спустя несколько лет малые и крупные компании начали внедрять продукцию, которая подражала нашей. Они копировали комбинации наших ингредиентов, размещение товара и прозрачную обертку. Однако в головах покупателей ничего не изменилось. Кем бы ни оказывались эти подражатели – лидирующими компаниями, крупнейшими производителями или небольшими стартапами, мы были счастливы, что покупатели оставались с нами.
Тем не менее в 2011 г. еще один наш конкурент запустил в продажу фруктово-ореховые батончики, дизайн которых был уж слишком похож на KIND. Проблема заключалась в том, что новый игрок заявлял, что их продукция содержит на 60 % меньше сахара, чем фруктово-ореховые батончики, лидирующие на рынке.
Существует три способа уменьшения сахара во фруктово-ореховом батончике: использовать меньше фруктов, применять наполнитель или заменить связующее вещество на основе меда искусственными ингредиентами. При производстве нового продукта-подражателя было взято на вооружение несколько тактических моментов, в том числе употребление сахарных спиртов, таких как мальтит или сорбитол, которые могут вызывать вздутие и боли в области живота, а вкус продукта будет искусственный, и добавление воздушного риса и соевого белка вместо орехов. Они также сравнивали питательность «лидирующих» батончиков, которые содержали фрукты, и своих батончиков, которые фрукты не содержали. Другими словами, они не сравнивали продукты одного типа, как, например, яблоки с яблоками. Если бы они сравнили свои батончики с нашими Nut Delight (ореховое наслаждение), которые не содержат фруктов, а также мальтита или сорбитола, содержание сахара было бы практически одинаково.
Батончик-флагман нашего конкурента позиционировался со слоганами «без сахара» и «полностью натуральный». Но мы-то знали, что невозможно изготовить батончик полностью из натуральных ингредиентов, который не содержал бы сахара. Настоящая еда содержит немного сахара. Даже орехи содержат немного сахара. Во фруктах есть сахар (он есть даже в грудном молоке). Но, как и множество компаний, которые хотели заработать деньги на эпидемии ожирения и страхах покупателей в отношении этой проблемы, данная компания использовала рекламу «без сахара», а продукты делала из искусственных ингредиентов.
Сокращение количества сахара заставляет потребителя задуматься, и не зря. В то время как раз появилось много статей, называющих сахар «самым большим злом», которое нужно избегать любыми способами. Авторы статей наводили страх и ужас, говорили, что нужно избавиться от любого употребления сахара, даже если он – неотъемлемая часть продуктов, богатых питательными веществами.
Мы столкнулись с серьезной проблемой. Был ли этот поголовный «сахарный» страх чем-то, что могло навредить нам? Нужно ли нам было вводить линейку батончиков с «натуральными сахарными спиртами», такими как эритрит, и в разы сократить содержание сахара, как это сделали наши конкуренты? Нужно ли нам было вводить продукт, который не содержал бы сахара?
Еще на этапе основания компании KIND я пообещал, что сахар никогда не станет главным ингредиентом в наших продуктах. В то же самое время компания KIND всегда уделяла большое внимание натуральным продуктам. Мы бы не смогли больше сказать, что используем «ингредиенты, которые можно увидеть и произнести их название», если бы добавили сахарные спирты или другие компоненты, которые позволили бы сделать наши продукты «без сахара». Это предательство по отношению к нашему бренду настроило бы наших клиентов против нас. Я понял, что это будет неправильно, если мы будем включать искусственные ингредиенты. Мы продолжили использовать полезные продукты, ориентируясь на настоящую еду, а не выращенную в лаборатории. Мы не захотели производить продукт функциональной диеты, поэтому остались вместе с полезным снеком, который является частью здорового образа жизни.
Так как мы были не готовы мириться со сложившейся ситуацией, то решили, что должны создать новый продукт, который благодаря своей открытости и правдивости позволит нам быть конкурентоспособными и добьется доверия покупателей уменьшением количества сахара. Нам потребовался год, но все же мы запустили новую линию, которую назвали KIND Nuts & Spices (KIND. Орехи и специи). Эти батончики содержали меньше сахара из-за того, что мы убрали из них фрукты и заменили их специями, чтобы сделать вкус более пикантным. Мы много работали над тем, чтобы использовать минимальное количество меда и глюкозы для связывания орехов. Мы стали добавлять черный шоколад без сахара. Мы добились того, что один такой батончик содержал менее 5 г сахара, и таким образом остались верны своим обещаниям.
Вместо того чтобы состязаться с нашими «несахарными» конкурентами, мы решили изменить посыл для наших потенциальных потребителей. Дав название новой линии продуктов Nuts & Spices, мы смогли обратить внимание потребителей на то, что наши батончики содержат ценные в пищевом отношении орехи и специи, но при этом остались верны нашему бренду. Мы не позиционировали наши продукты как диетические, мы смогли использовать нашу сильную сторону – каждый может увидеть, из чего состоит батончик, и произнести название всех ингредиентов.
Стратегия, согласно которой наши ингредиенты играют важнейшую роль, оправдала себя. Наш батончик KIND Dark Chocolate Nuts & Sea Salt (KIND. Темный шоколад, орехи и морская соль), который тогда только появился на рынке, стал батончиком № 1 в категории цельный питательный батончик. Для сравнения: линия цельных батончиков наших конкурентов, производители которой заявляли о малом содержании сахара, представляет менее 0,1 % рынка питательных батончиков.
Мы остались верны нашему бренду и философии «И», И это позволило нам укрепить наши позиции в борьбе с конкурентами. Вспоминая прошлое, я могу сказать, что это идеальный пример необходимости нововведений, которые были сделаны в рамках обещаний нашей компании. Мы действительно опасались действий наших конкурентов, но использовали конкурентные угрозы как возможность еще раз заявить о достоинствах нашего бренда. Эта стратегия не только помогла нам более четко определить, что мы собой представляем и чего хотим добиться, но и обновить наш продукт и перехитрить конкурентов.
Инновации, которые остаются с брендом
Появление новой линии KIND Nuts & Spices имело свое дополнительное преимущество – ведь мы не изменили нашей стратегии. Вообще довольно интересно, что существует много примеров компаний, которые не смогли защитить свои ключевые продукты, когда внедряли новые линии продукции: для потребителей реклама нового продукта являлась показателем того, что ключевые продукты были заменены, и они переставали покупать их. Например, у вас есть напиток, который содержит 240 калорий. При внедрении нового продукта с 10 или даже 0 калорий вы непреднамеренно подчеркиваете высокую калорийность оригинального продукта. Наиболее уязвимые бренды начинали именно со слабой стороны своего продукта, хотя совершенно любая компания может навредить себе, если она недостаточно продуманно занимается внедрением новой линии товара.
Когда вы начинаете запуск новой линии продукции своего бренда, важно постоянно напоминать себе, в чем именно суть вашего бренда. Вы можете смутить потребителей, если ваши посылы будут противоречить друг другу. Это как раз тот момент, когда вы должны понять, что означает ваш бренд для потребителей и каким вы хотите его видеть. Это непростой вопрос: что представляет собой ваша компания? Прежде чем вы начнете расширяться, вы должны найти на него ответ.
