Что-то новое всегда отлично от того, что вы делали раньше, и несет в себе определенное разрушение, особенно когда ваша компания оказывается в непривычной для себя сфере. Однако эффективная инновация должна состояться в рамках бренда и нести определенное послание для тех, кто знает, чего ожидать от вашего бренда. В нововведении должна сохраняться основная идея вашего бренда, она должна быть последовательной, иметь в основе какое-то правило или ценности, иначе вы не будете убедительны. Вы можете явить миру что-то отличное от того, что делали раньше, но для успеха вам необходимо соблюсти то, что маркетологи называют «обещанием бренда».
Это означает, что потребители должны поддержать новое направление бренда. Если вы производите шоколадные батончики, разве потребитель поверит вам, когда вы объявите о производстве здоровых закусок? Скорее всего, нет; в данном случае можно только посоветовать создать новый бренд, потому что марка шоколадных батончиков имеет негативное значение в сфере здорового питания. Если вы производите лимонад, то люди предполагают, что все ингредиенты, используемые вами, ненатуральные. Если вы будете пытаться выпустить натуральную версию своего продукта, то можете просто навредить своему оригинальному бренду, потому что продукты вашего бренда будут противоречить друг другу. Люди не поверят в натуральность вашего нового продукта, и они зададутся вопросом: почему вы вообще решили его выпустить? Может быть, ваши преданные потребители вовсе не думают о полезных для здоровья напитках, раз они выбирают вкусные лимонады.
Иногда компании перестают понимать, что представляет их бренд, когда они начинают расти. Гигантский конгломерат частенько нанимает какого-нибудь неопытного бренд-менеджера, который получает задание сделать из небольшого бренда солидную марку. Такая политика в итоге может полностью уничтожить бренд.
Давайте вспомним батончики Balance Bars. Двадцать лет назад был запущен питательный батончик Balance с уникальным обещанием бренда – предоставить покупателю сбалансированный прием пищи из 30 % протеина, 40 % углеводов и 30 % диетических жиров. Эта формула была связана с популярной в то время диетой, и батончик сразу привлек внимание потребителей.
Пока с 1992 по 1999 г. компания управлялась своими основателями и была сосредоточена на своей миссии, она увеличила продажи до 100 млн долларов, однако в январе 2000 г. она была куплена компанией Kraft.
Всеми уважаемый бренд потерял свою изюминку. В течение следующих десяти лет команда бренда Balance-Kraft пыталась ухватиться за каждый тренд, который появлялся в сфере питательных батончиков. Если казалось, что сейчас в моде органическая пища, то они создавали органическую версию батончика Balance. Когда появились первые батончики KIND с целыми фруктами и орехами, Balance-Kraft сразу же скопировали идею и выпустили свою версию батончика. Среди десятка трендовых вариантов были, к примеру, и необработанные батончики, и 100-калорийные батончики, и все они были созданы только, чтобы угодить вертихвостке моде.
Такая стратегия не имеет смысла. Оригинальные батончики Balance были функциональными продуктами. Целью бренда было предоставить потребителям сбалансированный перекус благодаря особой формуле, бренд обращался к определенному потребительскому сегменту, для которого была важна эта самая функциональная черта. И тут ни с того ни с сего новый бренд-менеджер увидел тенденции на рынке и попытался идти по следам брендов, которые росли быстрее. Менеджер не подумал о том, как отнесутся покупатели батончика Balance к органическому батончику. Balance не имел права идти в эту часть отрасли. Кроме того, каждый раз, когда компания запускала новый продукт, она имплицитно провоцировала возникновение споров, сомнений и непонимания по отношению к оригинальному продукту. Потребителю оставалось только теряться в догадках – неужели все эти изменения означают то, что оригинал был недостаточно хорош? Я уверен, что бренд-менеджер в Balance постоянно думал о том, как бы ему защитить начальный продукт и увеличить его продажи.
Как и следовало ожидать, бренду Balance перестал сопутствовать успех. К тому времени, как Kraft избавился от компании в 2009 г., Balance уже потеряла и свою позицию на рынке, и доверие покупателей. Kraft продал бренд себе в убыток частной инвестиционной компании.
Работаете вы в малой компании или части большой, не имеет значения. Если вы несете ответственность за расширение бренда, первое, что вы должны сделать, – это понять, за что выступает ваш бренд. Это непростая задача. Разные люди по-разному воспринимают бренды, кроме того, бренды со временем эволюционируют. Однако важно уяснить, почему люди покупают ваши продукты и каковы их ожидания от бренда.
Кто-то сказал мне однажды: «Бренд – это обещание. А обещание надо сдержать». Ваша компания должна остаться верной своему бренду.
Второй продукт бренда KIND
Когда с момента запуска орехово-фруктовых батончиков KIND (KIND fruit & nut bars) прошло пять лет, мы решили, что настало время для дополнения нашей оригинальной категории новыми продуктами, для которых нужно было найти идеальное равновесие между аутентичной инновацией и аутентичным брендингом.
Как правило, если вы решаетесь на какие-то новшества, то, как сказал мне однажды посол Томас Пикеринг, по аналогии с шахматной игрой вам следует передвинуть вашу фигуру всего лишь на одну клетку. Таким образом, вы сможете лучше понять, в каком направлении дальше двигаться, а для вашего покупателя ваши действия будут более логичны и убедительны. Главной идеей нашего бренда могли стать «батончики», и тогда мы могли бы добавить батончики-мюсли к нашему ассортименту. Или же главной идеей могли стать «орехи и фрукты», тогда мы стали бы двигаться в направлении различных орехово-фруктовых смесей. Однако мы знали, что если нашим вторым продуктом станет батончик, то за нами закрепится звание компании – производителя батончиков; если же мы выпустим орехово-фруктовый микс, нас начнут воспринимать как производителя орехово-фруктовых закусок.
Мы решились на рискованный стратегический шаг и оставили позади сразу несколько шахматных клеток – и батончики, и фруктово-ореховые миксы, потому что мы хотели показать нашим покупателям, что переступаем через традиционные понятия. Мы пришли к выводу, что главной идеей нашего бренда является использование полезных ингредиентов, которые подверглись минимальной обработке.
И вот тогда в октябре 2011 г. мы запустили KIND Healthy Grains Clusters – продукт, похожий на мюсли, которым можно перекусить на ходу или который можно добавить в молоко или йогурт. Мы хотели донести до наших потребителей, что главной идеей KIND является использование богатых питательными веществами ингредиентов, которые можно увидеть и название которых можно произнести. Мы чувствовали, что несем ответственность за развитие этой концепции И должны в то же время проторить новую дорогу.
Благодаря моему негативному опыту с острой терияки-пастой и другим ранним ошибкам я знал, что мы не имеем права даже думать о том, чтобы продавать продукт, который хотя бы на каплю уступал качеству наших первых батончиков. Создав здоровые закуски-мюсли KIND Healthy Grains Clusters, мы знали, что выпустим великолепный самодостаточный продукт, который отличается от обыкновенных мюсли. Мы использовали для его создания пять суперзлаков в противовес обыкновенным овсяным хлопьям: просо, амарант, лебеду, гречиху, а также безглютеновые овсяные хлопья. Мы объединили все эти злаки в небольшие шарики, которые можно есть как закуску на ходу или добавить к ним молоко или йогурт и есть на завтрак. Мы были уверены, что закуски-мюсли станут достойными представителями бренда KIND, и мы гордились тем, что представим их на суд потребителей.
