Иногда самые эксцентричные мысли могут привести к ценнейшим прорывам. Пытаясь месяцами дозвониться до владельца магазина Stew Leonard’s, я в конце концов осознал, что должен придумать что-то необычное, чтобы заставить его перезвонить мне. Оставляя энное сообщение на его автоответчике, я пообещал ему, что буду мыть его машину, если он разместит мои продукты в своем магазине, а они не будут продаваться. «Мне впервые в жизни предложили подобное», – смеялся он, когда все-таки ответил на мой звонок и дал мне шанс.
Ценность странных идей я открыл для себя в Японии, когда летом после окончания колледжа работал в Japan Counselors – компании, которая консультировала американских клиентов по способам увеличения своей доли на японском рынке. В мои обязанности входило переводить и редактировать их «английские» документы, а также преподавать английский японским сотрудникам. До сих пор я иногда задумываюсь о том, как окружающие реагируют на моих бывших подопечных, когда они говорят по-английски с мексиканским акцентом.
Моим начальником был Виктор Шренцель, наполовину японец, наполовину американец. Он был великолепным наставником и многому научил меня и в отношении японской культуры, и в отношении связей с общественностью. Компания Japan Counselors была известна своими удивительными выходками: она была организатором публичного конкурса самых громких кричальщиков, спонсором которого была фармацевтическая фирма по производству таблеток от кашля Halls Mentholyptus, и конкурса на самую экзотическую бороду, который спонсировали производители бритв Schick.
Больше всего мне полюбилась их кампания, проводимая совместно с Raid Insecticide, по поиску самого большого таракана страны. Фотографиям наиболее устрашающих тараканов, которые присылали участники со всей страны, была отведена целая комната. Чем более сумасшедшей оказывалась их кампания, тем больше внимания она привлекала. Работа в этой фирме открыла мне глаза на силу средств массовой информации и важность творческого подхода в попытке рассказать свою историю.
Без креативности и определенной степени наивности, а также без способности слушать свое сердце, но включать в некоторые моменты скепсис, вы не сможете быть по-настоящему инновативными.
Наивность важна для творческого подхода. Иногда лучше не знать, что план невозможен, непрактичен или в какой-то степени нереализуем. Если не ограничивать себя, то можно быстрее найти способ решить проблему и реализовать идею. В конце концов если что-то является совсем очевидным, то вполне возможно, что кто-то уже до этого додумался.
Отлично иллюстрирует триумф креативного мышления над практицизмом наш маркетинговый ход на крупнейшей торговой выставке Natural Products Expo West. KIND участвует в шоу каждый год, и сейчас у нас большая экспозиция, но когда мы первый раз принимали участие в выставке, у нас был лишь небольшой выставочный стенд.
Если ваша компания небольших размеров, то приходится думать об агрессивном маркетинге. Мы хотели уговорить всех участников поддержать нас на выставке. Идея заключалась в том, чтобы раздавать людям футболки с логотипом KIND. Мы заказали тысячи футболок и давали их каждому, кто соглашался носить их в течение всего времени, пока работает выставка. Всем гостям выставки мы предлагали поучаствовать в забавных эстафетах. Участники должны были попробовать продукты KIND и сделать что-то доброе для другого человека, например, осуществить Большой Добрый Поступок (Big KIND Act) своей мечты, и если они собирали достаточное количество очков, то могли получить в подарок футболку или выиграть другие призы. Мы также предлагали наши батончики всем проходящим мимо нашего стенда. Поэтому, даже несмотря на то что мы занимали на выставке совсем немного места, наше присутствие ощущалось отчасти, конечно, из-за наших необычных продуктов и интригующего названия бренда, отчасти все же благодаря нашим агрессивным маркетинговым мерам.
Наши мероприятия в рамках выставки нашли отклик в сердцах людей и стали традицией. Каждый год тысячи наших истинных фанатов, одетых в одежду с логотипом KIND, приходят в выставочной конференц-зал и выполняют роль своеобразных рекламных щитов, восхваляющих нашу продукцию.
Я не могу недооценивать важность сумасшедших идей в нашей работе. Все наши лучшие идеи на первом этапе казались странными: батончик из целых орехов и фруктов; прозрачная обертка; идея объединить арабов и израильтян через торговое сотрудничество. Мой научный руководитель решил, что я потерял рассудок, когда я впервые поделился с ним своей идеей о возможном решении арабо-израильского конфликта. Каждый из моих главных проектов в жизни начинался с какой-нибудь необычной идеи. И лишь реализовав ее, мы начинали удивляться, почему она не казалась нам такой очевидной с самого начала.
Упущенные перспективы
После многих лет подрыва устоявшихся догм моя команда любит подшучивать над моим методом разбора возникающих проблем и задач. Они называют его мексиканской инквизицией. Я становлюсь адвокатом дьявола в любом обсуждении. Члены команды, которые знают меня еще не очень хорошо, могут подумать, что я придерживаюсь одной позиции. Но на самом деле я просто хочу дойти до сути вопроса, рассмотрев все его стороны, и, расправившись с предубеждениями, обнаружить самые плодоносные возможности. В идеале я хочу построить культуру здоровой дискуссии, где каждый свободно может поставить под сомнение мои идеи или идеи кого-то другого, при этом ни у кого не должно возникать чувства дискомфорта или личной обиды.
Мы стараемся создать культуру, в которой приветствуется вклад каждого. Чтобы подчеркнуть это, я постоянно говорю о ситуациях, в которых был не прав, и вспоминаю, каким образом члены моей команды изменили мое мнение или предложили более интересную идею, которую я сначала отверг. Например, когда Facebook начал становиться все более и более популярным, наши маркетологи Эрика Блисс Пэтни и Эль Стэссен Лэннинг настояли на том, чтобы мы более настойчиво призывали наших покупателей подписаться на нашу страницу на Facebook. Моя первоначальная реакция была такова: «Зачем нам поддерживать чью-то социальную сеть? Не лучше ли пригласить их на наш веб-сайт? Зачем нам доверять будущее своей компании чужому сайту?»
Но я был не прав. Когда мы начали создавать движение KIND, я обнаружил, что Facebook дает возможность по-настоящему узнать наших фанатов, сами мы бы не смогли этого сделать. Сегодня можно присоединиться к движению KIND либо по электронной почте, либо на страничке Facebook.
Критический пересмотр
Как правило, сферами применения инноваций считаются разработка новых продуктов и маркетинговые кампании. Фирмы очень часто недооценивают важность критического рассмотрения каждодневных операций и устоявшихся правил. Это действительно так, потому что этим правилам компания следовала в течение многих лет. Люди привыкают делать вещи по одной и той же схеме каждый день. Многие изменения в технологии, обществе или даже в вашем бизнесе могут нести в себе новые способы выполнения каких-либо действий, но вам будет трудно понять это до тех пор, пока вы не попытаетесь бросить критический взгляд на привычные вещи.
