Критический пересмотр вещей так же важен для компании, как первоначальная бизнес-идея или инновации. Одной из наших задач в KIND является постоянный пересмотр всех аспектов наших операций, который должен предотвратить совершение по инерции утративших свою целесообразность действий. Каждые полгода мы проводим анализ того, что работало, а что не работало, что оказалось полезным, а что нет. Такой подход позволяет каждому члену команды время от времени задуматься над нашей стратегией и тактикой и иногда пересмотреть свои действия по результатам анализов.
Хороший пример инноваций в сфере операций – запуск онлайн-продаж. Когда мы основали KIND, торговли в Интернете как таковой еще не существовало. Некоторые пищевые бренды занимались электронной торговлей, однако она воспринималась больше как чудачество, а не как настоящий двигатель продаж.
Хотя я довольно скептически относился к онлайн-продажам скоропортящихся продуктов, я был абсолютно уверен в том, что продажа в Интернете пригодных для длительного хранения пищевых продуктов, особенно тех, доставка которых стоит не очень дорого (величина, зависящая от веса одной единицы товара и объема заказов), сильно возрастет. Еще более важным фактором было то, что к тому времени я уже знал, что покупка батончиков KIND очень скоро становится привычкой. Люди, хотя бы раз попробовавшие нашу продукцию, вновь и вновь покупают ее. Самые преданные наши покупатели съедали парочку батончиков в течение дня, а многие съедали несколько в течение недели. Им было бы удобно автоматически получать доставку, а мы были бы уверены, что наши продукты остаются неотъемлемой частью их жизненного стиля.
Вначале я столкнулся с непониманием членов совета директоров, мнение которых я глубоко уважаю. Майк Рипоул, который создал VitaminWater в офлайновом мире, считал, что я просто теряю время и ресурсы компании, пытаясь подстегнуть онлайн-продажи, которые, как ему казалось, никогда не составят более 1 % всех продаж.
Однако я настоял на своем. Я хотел создать платформу, которая упростила бы для наших самых преданных клиентов размещение автоматических заказов. Программа KIND Advantage предлагает возможность заказать товар напрямую с нашего сайта KindSnacks.com по гораздо более низким ценам, чем в рознице. Кроме того, программа подразумевает бесплатную доставку. Мы постоянно обновляем предложение, делая его более гибким, включаем в ассортимент новые вкусы. Недавно мы добавили возможность отправлять друзьям в подарок продукцию KIND, а также ввели поощрительные призы для тех, кто «привел» в сообщество KIND своих знакомых. Но самое главное, по крайней мере для меня, то, что участники программы KIND Advantage получают от нас совершенно неожиданно и бесплатно различные продукты KIND. Время от времени мы высылаем им наши новейшие разработки в качестве подарка. Мы просим их оценить товар и считаем их важнейшими посредниками между нашей компанией и сообществом наших покупателей.
Моя настойчивость в этом вопросе полностью себя оправдала, потому что онлайн-продажи (благодаря нашему собственному веб-сайту, а также другим поставщикам в Интернете) стали ключевыми для нас. В течение последних нескольких лет они даже опередили по темпу рост компании в целом и сейчас составляют почти 10 % всех наших продаж. Amazon занимался еще только продажей книг, когда мы начали инвестировать в этот канал. Сегодня Amazon является одним из наших главных 20 клиентов, и товары KIND, по данным руководства интернет-сервиса, находятся среди двух чаще всего запрашиваемых пищевых продуктов на сайте.
Происхождение и оригинальность прозрачной упаковки KIND
Меня часто спрашивают, почему мы решили упаковывать наши продукты в прозрачную обертку. Почему никто в то время в США не использовал подобную упаковку для питательных батончиков или полезных снеков? Какие правила лежали в основе такого «непрозрачного подхода» и как мы пришли к пониманию того, что он не может быть применен к KIND?
Глава седьмая. Транспарентность и аутентичность
Преимущества открытого общения
Как получилось так, что мы ввели прозрачную упаковку в отрасль питательных батончиков? Когда смотришь назад, кажется, это решение не могло быть другим: как иначе продемонстрировать сделанные вручную батончики из целых орехов и фруктов? Что действительно удивляет меня, так это тот факт, что ответ на этот вопрос не был для нас таким уж очевидным, когда мы продумывали упаковку. Мы долго дискутировали по данному вопросу. В то время общепринятой точкой зрения было то, что сильно стилизованная непрозрачная разноцветная фольга должна как бы восполнить недостатки самих продуктов. «Настоящие ингредиенты никогда не смогут соревноваться с идеализированным изображением продукта на упаковке», – говорили мне. В некоторых странах, например в Австралии, прозрачные обертки были обычным делом. Однако они стоили дороже, и возможные варианты не могли защитить ингредиенты так же хорошо, как фольга. А поскольку в США большинство батончиков-снеков из-за технологии производства имели сами по себе не очень товарный вид, то никто раньше и не думал о том, чтобы инвестировать в разработку улучшенной версии прозрачной упаковки, которая могла бы дольше сохранять продукты свежими.
Мы решили пойти против устоявшегося правила, гласившего, что никто не хочет знать, как выглядит батончик сам по себе. Мы чувствовали – потребителям должно понравиться, что мы используем целые ингредиенты, которые так богаты питательными веществами.
И поэтому мы разработали технологию, гарантирующую прозрачной упаковке определенные защитные свойства, которые предотвращают окисление и сохраняют необходимую влажность. Нам пришлось сотрудничать со специалистами по изготовлению упаковки и несколько вмешаться в процесс производства. В течение многих лет мы продолжали заниматься оптимизацией и улучшением упаковки.
Мы также решили пересмотреть устоявшиеся правила, объясняющие, каким образом должна выглядеть упаковка. Если мы ставили во главу угла тот факт, что наши батончики сделаны из целых орехов и фруктов, то нам необходимо было найти минималистический дизайн, который бы сочетался с тем, что мы так хотели подчеркнуть – наши сырьевые материалы. В течение долгого времени мы раздумывали над каждым видом предлагаемой дизайнерской идеи и в конце концов решили отказаться от взрыва энергии, эмоций или чего-то неординарного, образуемых волнами, значками, печатями, символами и стилем. Каждая линия имела для нас значение. Когда вы занимаетесь дизайном упаковки, перед вами лежит огромное множество вариантов. Минималистический дизайн подразумевал, что каждый шаг должен быть продуман самым тщательным образом.
Чтобы не отходить от прямолинейности нашего бренда, мы решили, что все элементы нашей упаковки должны быть прямыми. Никаких волн. Никаких кругов. Вот почему в облике нашего сайта и на упаковке нашей продукции крайне редко можно обнаружить круги или волну.
Транспарентность во всем
Покупатели KIND называют нашими главными ценностями транспарентность и аутентичность чаще всего из-за нашей транспарентной упаковки (транспарентной в буквальном смысле слова). Однако те, кто близко знаком с нашей компанией, знают, что транспарентность и аутентичность лежат в основе всего, что мы делаем. Мы реализуем эти принципы в названии наших продуктов, их минималистическом дизайне, нашем маркетинге. Менее заметна, но не менее важна роль этих ценностей в открытой коммуникации с нашей командой и нашими стратегическими партнерами, в нашем умении признаваться в ошибках и не увольнять сотрудников, а переводить их на другую работу, если что-то идет не так. Принимая культуру аутентичности, мы берем на себя некоторые риски, однако по большому счету она делает нас во многом сильнее.
