Правдивая реклама против поверхностного маркетинга
Многим потребителям уже надоели преувеличение и обман пищевой индустрии. И это дает шанс компаниям, которые решают быть транспарентными и аутентичными.
Только подумайте, сколько у компаний способов визуально продемонстрировать свои продукты. Большинство потребителей не верят изображениям продуктов в рекламе, потому что знают, что они приукрашены. Большинству из нас известно, что готовые замороженные блюда выглядят в реальной жизни скорее как пища космонавта, а не как аппетитное лакомство, изображенное на упаковке.
Аутентичность проявляется также и в том, как компании говорят о своем продукте. Очень хорошим примером является в данном случае увлечение греческим йогуртом. Этот вид йогурта (типа кефира), распространенный в Греции и Турции, стал по понятной причине популярен в США. Благодаря своему составу, богатому питательными ингредиентами, этот йогурт очень полезен для организма.
Многие бренды попытались ухватиться за популярность греческого йогурта (производимого греческими компаниями) и начали изготавливать продукты, которые якобы повторяют греческий йогурт, но по сути не имеют ничего общего с ним. Это сладкое покрытие, которое было как будто греческим йогуртом, не содержало ни пробиотиков, ни белка. Оно в основном состояло из сахара. Однако это не остановило неэтичных маркетологов от попыток одурачить потребителей, хвастаясь, что шоколадка или батончик сделаны с «греческим йогуртом». Некоторые даже хвастались о содержании белка (греческий йогурт – отличный источник белка), однако даже не пытались объяснить, что белок их продукта из других ингредиентов, например из изолята соевого белка, потому что на самом деле они не использовали греческий йогурт. Их упаковка заставляет покупателя обнаружить связь между греческим йогуртом и здоровым продуктом, когда они говорят об использовании греческого йогурта, хотя на самом деле продают просто сладкие товары, не имеющие реальной питательной ценности.
С 2004 г. компания KIND выпустила несколько батончиков с йогуртом. Когда началось это всеобщее помешательство на греческом йогурте, несколько поставщиков йогуртных добавок посоветовали нам не отставать от моды, купить у них ингредиенты для покрытия наших батончиков греческим йогуртом и делать так же, как и другие производители батончиков. Я хотел, чтобы мы сразу отказались от этого варианта, однако у нас было много конкурентов. Мы чувствовали давление со стороны и поэтому обсудили этот вариант. К счастью, мы отказались от идеи. Я объяснил это следующим образом: «Это будет краткосрочная победа, которая приведет к снижению доверия нашему бренду в долгосрочной перспективе».
В течение некоторого времени члены моей команды считали, что я упускаю хорошую возможность, потому что бренды, использующие ярлык «греческий йогурт», добивались впечатляющего распространения. Однако спустя два года некоторые из наиболее агрессивных и вводящих в заблуждение брендов неожиданно канули в Лету.
Потребители – неглупые люди. Их можно обмануть один раз. Однако с течением времени они приобретают сверхъестественную способность каким-то шестым чувством определять, какая реклама вводит их в заблуждение. Производители леденцов могут отказаться от искусственных цветов. Некоторые могут предлагать «органические» конфеты. Однако большинство потребителей понимают, что продукт, базисный элемент которого – сахар, всего лишь несет пустые калории, даже несмотря на натуральный цвет продукта или то, что в качестве заменителя сахара использован коричневый рисовый сироп.
Мой опыт доказывает, что в пищевой промышленности в своем подавляющем большинстве работают хорошие люди, которые хотят сделать все правильно. Большие компании, как правило, придерживаются строгих стандартов производства, потому что их деятельность у всех на виду и они не хотят навлекать на себя проблемы. Однако иногда руководители в разгар конкурентной борьбы ощущают непреодолимое желание выделиться из толпы любой ценой, поэтому переступают границы дозволенного и больше кричат о пользе своей продукции, вместо того чтобы сделать ее таковой на самом деле. В результате рано или поздно покупатели теряют к ним доверие.
Все компании – равно как и все люди – ошибаются. Однако важно брать на себя ответственность за любые ошибки и стараться сделать все возможное, чтобы исправить их и не допускать совершения в будущем. Мы допустили промах, когда впервые представили продукцию с темным шоколадом. Мы не знали тогда, что если употребляем слово «шоколад» в названии продукции, то согласно правилам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов необходимо, чтобы наш продукт содержал какао-массу или масло какао наряду с какао-порошком, который мы использовали. Мы получили тогда письмо от нашего покупателя, который указал нам на эту ошибку. Мы изучили вопрос и поняли, что наш покупатель прав. Мы, исходя из правил, быстро изменили название продукции и не забыли поблагодарить человека, который обратил наше внимание на этот промах.
Транспарентность и честность на рынке
Считается, что в бизнесе нужно оставаться объективным и лишенным эмоций. Я считаю, что это довольно сложно. Я могу чувствовать себя спокойно, лишь когда уверен в своей честности и честности моего бизнеса. Я считаю, что глупо и неразумно ориентироваться только на краткосрочную выгоду от своей деятельности. Просто необходимо создать культуру ценностей, которая гарантирует настоящую преданность со стороны и команды, и поставщиков, если мы будем оправдывать их ожидания, они ответят нам тем же. Мы обретем хорошую репутацию, и это поможет нашей команде в долгосрочной перспективе.
Если кто-то ущемляет нашу торговую марку и создает трудности на рынке, мы не даем себя обидеть, потому что считаем, что это несправедливое отношение к нам и потребителю. Когда наш бренд стал известным, мы, к большому сожалению, столкнулись с десятками попыток копировать наш дизайн и даже торговое имя KIND. Нам пришлось потратить миллионы долларов в попытке защитить наш бренд. Однако нам важна не только справедливость, но и осознание того, что мы контролируем наше будущее. Мы можем до бесконечности твердить о своей верности чему-то, но если потребителей обманом убедили в том, что наш продукт – это плохая и некачественная подделка, они будут ассоциировать этот продукт с нами.
В отношениях с нашими поставщиками и стратегическими партнерами мы также придерживаемся непоколебимых правил верности и честности. Мы не только делимся с ними большим количеством информации, но и фактически консультируемся по стратегическим решениям, которые затронут их, в особенности если мы совершим ошибку. Мы хотим, чтобы наши поставщики и партнеры были в курсе наших изменений, и стараемся поэтапно их внедрять, чтобы минимизировать негативное влияние на них. И это не потому, что мы хотим казаться святыми. Мы знаем, что такое поведение будет оценено ими, и они так же будут вести себя по отношению к нам.
Мы осторожно и тщательно ведем переговоры, но часто удивляем поставщиков различных услуг неожиданными премиями, когда результаты их работы превосходят наши ожидания. Мы работали с консультантом из Денвера по вопросу об индивидуальном повышении качества продукта. Он оказал нам просто огромную помощь, поэтому получил от нас бонус, который был больше, чем весь гонорар по договору. Ему больше не приходилось волноваться за то, чтобы обсуждать с нами условия сделки, он знал, что мы выполним свои условия честно и не поскупимся, и это одна из причин высокой продуктивности нашей совместной работы.
