Чего мне недоставало, так это здорового снека, который я мог бы взять с собой и который был бы сытным. Я не хотел делать выбор между здоровым и вкусным, удобным и сытным, несущим социальную функцию и экономически устойчивым. Мне нужен был продукт, удовлетворяющий все эти требования.
Я думал, что должен быть способ построить бизнес на тенденции общества к покупке продуктов, которые удобно есть на ходу, а также на том, что все больше людей хотят есть натуральные продукты. Я знал, что другие тоже хотели бы увидеть питательный снек, сделанный из ингредиентов, «которые можно увидеть и назвать» (это со временем и стало зарегистрированной торговой маркой KIND).
Кроме того, для меня было важно начать дело, которое бы приносило деньги и помогало обществу. Я не хотел основывать некоммерческую организацию, моя компания не должна была существовать за счет благотворительных взносов других людей. Я считал, что продукт может выполнять сразу обе задачи. Все это пришло ко мне через философию «И», которая стала ДНК нашей компании KIND.
На торговой выставке в конце 1990-х я наткнулся на миндально-абрикосовый йогуртовый батончик из Австралии, который удивил меня тем, что соответствовал почти всем важным для меня критериям. Владельцы уговаривали меня начать импорт батончиков. Я долго не мог согласиться, потому что все мои тогдашние продукты PeaceWorks должны были выполнять миротворческую функцию (они все должны были быть произведены совместными усилиями стран-соседей в конфликтующих регионах), и я едва справлялся со всеми своими проектами в PeaceWorks. Однако их батончик был вкусным и достаточно полезным, чтобы убедить меня начать дополнительный бизнес – поставлять батончики в магазины здоровой пищи. Спустя год наши продажи составляли почти миллион долларов. Вскоре, однако, малый австралийский производитель был поглощен крупным конгломератом. Компании пришлось сокращать расходы и изменять ингредиенты, добавить в состав батончиков сульфатные стабилизаторы и сорбит – искусственный подсластитель. Как только мы сообщили нашим покупателям об этих изменениях, они перестали брать продукт. Мы остались буквально без средств, потому что наши скромные прибыли от PeaceWorks были инвестированы в новый бизнес, и вот совершенно внезапно, буквально за один день, все наши инвестиции были потеряны. Мы были на грани разорения, а мне еще нужно было выплатить зарплату семерым членам команды.
Для меня это был ужасный момент. Я умолял конгломерат продолжить производство натуральной версии продукта, но он отказался. Я лежал ночью без сна и обдумывал все возможные варианты, но ни один из них, казалось, не был в состоянии спасти положение. Я решил воспользоваться полученным опытом и самому создать линию премиум-батончиков из целых орехов и фруктов. Это была рассветная заря компании KIND. Однако перед рассветом тьма была действительно беспросветная, нагоняющая тоску и страх.
И все же в то же самое время эта ситуация заряжала нас энергией, потому что она была символичной и освобождающей. Мы решили, что никогда больше не позволим никому указывать, что будет входить в состав наших продуктов. И никогда никому не позволим добавлять искусственные ингредиенты в продукт или брать за его основу сахар или пустые углеводы, или вносить добавки, чтобы снизить затраты, а вместе с ними и качество наших снеков. Мы поставили перед собой задачу, что на первом месте для нас всегда будут ингредиенты, богатые питательными веществами, которые делают здоровыми и тело, и дух. Мы задались целью сделать так, чтобы наши фруктово-ореховые батончики KIND могли выполнять задачи, о которых я говорил раньше: здоровая, вкусная пища, положительно влияющая на общество И легко помещающаяся в кармане, удобная для перекуса на ходу, сытная И в то же время натуральная.
Мы усердно работали, определяя и детально оттачивая цель нашего продукта. Прежде всего мы сделали заявление о том, что хотим бороться с диабетом и ожирением среди населения, предлагая обществу продукты, богатые питательными веществами с низким гликемическим индексом. Низкий гликемический индекс означает, что продукт, который вы едите, благодаря своей высокой питательности и плотности будет медленно перевариваться. Его питательные вещества и энергия, в том числе и сахар, будут неспешно и плавно усваиваться организмом. Совсем иначе дело обстоит с высокогликемическими продуктами, которые характеризуются высоким содержанием сахара и недостатком питательных ингредиентов. Самым простым примером является леденец, однако белый хлеб и даже фруктовые соки без мякоти могут характеризоваться высоким гликемическим индексом. Стоит съесть высокогликемический продукт, как уровень сахара в крови мгновенно возрастает, в результате этого человек быстрее устает и снова хочет есть. Кроме того, они нарушают баланс организма, потому что поджелудочная железа должна выработать инсулин для борьбы с этими сумасшедшими элементами. Все это может привести к сопротивляемости организма инсулину, а это, в свою очередь, ведет к диабету и жировой инфильтрации печени. Осложнениями диабета могут стать заболевания почек, сердечные заболевания, инсульты и слабоумие. Общество столкнулось с непростой проблемой. Создание здоровой, питательной пищи – без причуд и пустых калорий – стало ведущей задачей KIND. И будучи здоровыми, продукты KIND также должны были стать вкусными.
Однако я не хотел просто делать качественные пищевые продукты. Так же как и в моем опыте с PeaceWorks, я хотел найти способ сделать что-то хорошее в сфере, которая наиболее занимала меня – построение мостов между людьми.
Изначально я хотел, чтобы батончики производились, как и все остальные продукты проектов PeaceWorks, совместными предприятиями в конфликтных регионах мира, однако я не мог найти для этого подходящих партнеров. Эксперты по производству этих видов батончиков были в Австралии – мирной стране, единственный трансцендентный «конфликт» которой заключался в негативном отношении западных поселенцев к аборигенам. (На самом деле я думал о проекте, который вовлек бы в производство батончиков аборигенов! Но эта идея не показалась мне аутентичной. Она была неестественной и притянутой за уши, поэтому я отказался от нее.)
Поначалу мы решили отдавать 5 % нашей прибыли в KIND благотворительным миротворческим организациям. Даже если какой-то год оказывался неприбыльным, мы все равно делали это пожертвование из нашего валового дохода. Это было временное решение, однако нам было важно внедрить определенную цель в ДНК нашей компании.
После активного обсуждения имени нашего бренда и его миссии мы пришли к концепции, которая была бы релевантна для всех трех важнейших принципов компании – польза, вкус и социальная ответственность: будь ДОБР к своему телу, будь ДОБР к своему вкусу и будь ДОБР к своему миру (англ. be KIND to your body, KIND to your taste buds and KIND to your world). Наша сфокусированность на доброте выросла из моего глубокого убеждения, которое я, в свою очередь, унаследовал от родителей, что доброта по отношению к другим – первый залог возникновения доверия и в конечном счете построения мостов между людьми.
Мой отец, который выжил в концентрационном лагере Дахау во время холокоста, рассказывал мне о нацистском солдате, бросившем ему гнилую картошку и таким образом давшем ему хоть какую-то еду. Несмотря на то что тот солдат мог попасть в беду, помогая еврейскому заключенному, он действовал в порыве сострадания в самые жуткие времена. Мой отец всегда говорил, что этот поступок солдата спас ему жизнь.
