Спустя некоторое время после их прибытия в Мексику он начал работать в ювелирном магазине и начал разбираться в этом виде торговли. Затем он и его отец открыли собственный небольшой ювелирный магазин и поехали для закупок в Швейцарию. Мой дедушка и отец хорошо говорили на швейцарском варианте немецкого, поэтому были в состоянии начать бизнес. Они получили право представлять некоторые лучше марки часов по беспошлинным каналам, а также в Мексике. Они начали с Bulova, потом стали продавать и Cartier, и Audemars Piguet, и Rolex.
Спустя много лет мой отец и еще четверо выживших при холокосте построили одну из наиболее успешных сетей беспошлинных магазинов на американско-мексиканской границе – International Bonded Warehouses. Позже компания объединилась с другими фирмами и в конце концов была куплена Duty Free International, после чего у нее еще несколько раз менялся владелец.
Волшебная сила доброты
Мой отец понимал, в чем секрет доброты. Огромное количество различных научных исследований доказывает, что люди становятся счастливее, когда они добрее друг к другу. Доброта – это волшебная сила, которую в KIND мы называем «агрегатором чистого счастья», потому что и человек, который сделал добро, и человек, на которого это добро было направлено, становятся чуточку счастливее (в KIND мы, творчески переосмысливая прилагательное kind, часто говорим kinding – нечто вроде «дарение добра», kind someone – «одарить кого-либо добром», be kinded – «быть одаренным добром» и т. п.).
Когда мы разрабатывали KIND, мы искали пути объединения нашей экономической и социальной миссий. Полагаться на силу доброты – ответственное дело. Задача движения KIND, как мы назвали наши совместные усилия по отношению к нашему обществу, – воодушевлять людей чаще творить добро, при этом не думая о личной выгоде и не имея никаких скрытых мотивов. Наша цель – вдохновлять на добро естественным и эффективным способом. Если бы мы говорили: «Соверши доброе дело и выиграй батончик KIND» или «Будь добрым и выиграй поездку в Лас-Вегас», мы бы разрушили всю чистоту и магию доброго поступка. Желание сделать что-то доброе должно быть единственным стимулом.
Мы тоже прошли определенное развитие в том, как мы думали о нашей миссии и как осуществляли ее. Поначалу, например, мы приятно удивляли других людей, становясь посланниками добрых дел от KIND. Если был дождь, мы провожали людей под зонтом до такси или до их дома. Мы помогали им донести покупки до машины.
Конечно, все это добрые поступки, однако их можно в полной мере назвать и деловыми. Очевидно, что они были совершены с целью сделать приятное нашим покупателям, и тогда они все же реализуются в рамках эгоистичного поведения. Нельзя сказать, что это неправильно, однако в таких поступках нет никакой магии. Торговые марки ведут себя подобным образом уже сотни лет. К нам пришло озарение, когда мы поняли, что можем служить примером для людей, чтобы сподвигнуть их на добрые дела.
Мы решили сделать наших покупателей главными героями добра. Лучше всего эту мысль высказал президент Кеннеди: «Не спрашивай, что твоя страна сделала для тебя, спрашивай, что ты можешь сделать для своей страны». Люди хотят, чтобы их вдохновили. Люди хотят сделать доброе дело. Подавляющее большинство наших потребителей оказалось в восторге от возможности сделать добро для других. Все вместе мы можем сделать гораздо больше добра для тех, кто в нем действительно нуждается, вместо того чтобы одобрительно похлопывать по спине наших потребителей, когда они делают что-то доброе. После того как у нас возникла идея и появилось представление о том, что мы можем сделать, нам потребовалось еще несколько лет, прежде чем мы начали воплощать задуманное в жизнь, и нам до сих пор предстоит сделать еще очень многое.
Первые шаги на пути к тому, чтобы сделать движение KIND частью жизни наших потребителей, были предприняты еще в 2008 г. В то время одна молодая блистательная сотрудница Натали Гурвич только что закончила стажировку в OneVoice, где тесно сотрудничала со мной, когда мы собирали миллион подписей израильтян и палестинцев для петиции по возобновлению мирных переговоров. Она присоединилась к KIND, чтобы помочь мне создать сеть посланников добра – членов команды, работающих на полставки в других городах, первоначальной задачей которых было бы раздавать батончики KIND, давать другим возможность попробовать нашу продукцию и удивлять людей добрыми поступками.
Я поделился с Натали идеей создания цепочек добра, которая заключалась в том, чтобы давать людям черную пластиковую карту с уникальным кодом, который позволил бы им присоединиться к нашему обществу людей, творящих добро для других. Мы совершали бы какой-нибудь добрый поступок по отношению к ним, например, давали им бесплатный батончик KIND, покупали для них кофе или помогали донести покупки, а потом вручали бы им эту черную пластиковую карту с приглашением, электронным адресом и кодом, ничего при этом не объясняя. Спустя некоторое время мы начали воплощать задуманное в жизнь.
Я надеялся, что люди будут заинтригованы, что они зайдут на наш сайт и обнаружат, что стали частью тайного общества добра. Карта позволяла им зарегистрировать, каким образом для них было совершено добро, а потом передать карту кому-то другому, сделав для него добрый поступок и надеясь, что он продолжит цепочку добра. По сайту можно было проследить, где была твоя карта.
Что нам нравилось в программе, так это то, что все новые люди знакомились с батончиками KIND и холодная, чисто коммерческая раздача образцов превращалась в нечто особенное. Мы одновременно следовали нашей и экономической, и социальной миссии. Мы собирались начать цепочку добра, подарив кому-нибудь наш батончик, но это надо было сделать таким образом, чтобы связь не прервалась. Нужно было передать послание: мы сделали добро для тебя, теперь иди и сделай добро для кого-нибудь другого.
Когда мы занимались разработкой процесса, я задал Натали два вопроса: «Как мы можем попросить людей творить добрые дела, вместо того чтобы сделать что-то доброе для них? Как мы можем не нарушить естественность наших действий, чтобы сохранилась чистота поступка?»
Мы с Натали усердно трудились для воплощения этой программы в жизнь. Имея тогда еще не так много сотрудников, совсем мало ресурсов и работая в небольшом лофте в Челси, мы радовались, как дети, проводя своеобразный эксперимент с этими картами, некоторые из которых отправились из Нью-Йорка в Мексику, Англию или даже Индию.
Однако у нашей задумки были и недостатки. Во-первых, я недооценил, как сложно бывает заставить людей отвлечься от своей реальной жизни и зайти в Интернет, найти время, чтобы зарегистрировать карту. Во-вторых, я сделал карту такой серьезной, что нужно было быть по-настоящему заинтересованным, чтобы все-таки узнать, что за всем этим стоит. В-третьих, на сайте можно было отследить движение только своей карты и увидеть, куда она отправилась. Если у твоей карты была короткая жизнь, то все как будто теряло смысл. Лучшие цепочки состояли из восьми или девяти звеньев, однако их так просто было нарушить – стоило лишь одному человеку не передать эстафету добра следующему. Тут не было эффекта социальной сети, не было геометрической прогрессии.
