Тогда мы решили сделать систему более открытой, чтобы человек мог следить не только за своей картой, но и за всеми цепочками добра. Любой мог зайти на сайт и изучить различные цепочки добра, которые путешествовали по миру. Можно было проследить остановки самой длинной цепочки или найти цепочку, которая была бы неподалеку от вас, и прочитать, какие добрые поступки совершили люди, которые зарегистрировались на сайте. И хотя все это было и мило, и здорово, и весело, но в то же время это походило скорее на эксперимент, чем на образ жизни. Нужна была случайная удача, чтобы попасть в цепочку и один раз поучаствовать в ней. Наша программа не предполагала продолжения участия. И опять же, если хотя бы один человек отказывался от продолжения игры, вся цепочка умирала.
Тогда мы вновь внесли изменения в проект и открыли платформу, позволяющую любому начать цепочку добра, распечатав новую карту с сайта. Более того, мы смогли придумать способ мотивировать людей участвовать в нашей программе, который, как мы посчитали, никак не нарушит искренность доброго поступка. Мы придумали конкурс с призами на суммы 5000, 10 тыс. и 25 тыс. долларов для благотворительных целей, которые вдохновили на совершение большего числа добрых дел. Чтобы создать свою собственную благотворительную цель, нужно было создать новый код, описать свою цель на сайте и посвятить ей все поступки, которые будут совершаться по этому коду.
В тот момент нам казалось, что мы наконец-то выяснили, каким образом сохранить искренность доброго дела и создать верные стимулы, потому что у людей появлялась мотивация поддержать благотворительность, а не нашу компанию или себя самих. Кто-то из членов моей команды предложил призывать людей покупать продукцию KIND, чтобы победить. Я тут же отверг эту идею, потому что такой призыв разрушил бы искренность их порыва.
Однако проблема была в том, что люди в попытке собрать средства на благотворительную цель, которая была для них важна, как-то пренебрегали самими добрыми делами, которые должны были быть искренними и настоящими. Мы выиграли количеством, но качество этих добрых поступков было ниже, чем нам хотелось бы. Мы видели десятки зарегистрированных дел от одного и того же человека: «Я открыл дверь своему брату», «Я дал брату стакан воды», «Я закрыл дверь за моим братом». Люди пытались превратить весь процесс в игру.
Мы быстро сообразили, что нам необходимо идентифицировать участников цепочки, и поэтому разрешили каждому человеку всего лишь один ход в одной цепочке. Кроме того, нам нужно было быть крайне осторожными с созданием побудительных мотивов даже для благотворительных целей. Мы хотели, чтобы люди призывали других людей поддержать их в создании цепочек добра, но мы хотели убедиться в том, что каждый из них ощущал на себе силу истинного добра и не видел в своем участии своеобразной сделки.
Что мне еще не нравилось в нашей идее с картами, так это то, что их необходимо было передавать. Иногда это выглядело естественным, но во многих случаях было причиной неловкой ситуации и казалось неверным. Если вы сидите в модном ресторане и передаете какому-нибудь незнакомцу за соседним столиком бесплатный напиток вместе с карточкой KIND, то это выглядит круто и совершенно приемлемо. Однако если вы помогаете бездомному человеку, покупая ему сандвич, то вам будет крайне неудобно просить его передать карточку дальше.
Моя команда очень часто говорила мне, что в итоге карточки не выполняют свою функцию.
«Мы не должны таким запутанным и сложным способом заставлять людей заинтересоваться брендом KIND, – сказала мне Эрика Пэттни, в то время вице-президент по маркетингу. – Потребитель эгоистичен, занят, он пресытился маркетингом. Нам нужно смириться с этим и создать программу, которая гарантировала бы ему понятное и ясное вознаграждение».
«А я бы, наоборот, вывел их из зоны комфорта, – ответил я. – Я считаю, что люди будут творить добрые дела в стиле KIND ради человечества, если мы придумаем, как их мотивировать».
«Карточки – это здорово, но их немного неудобно использовать», – сказала Эрика.
«У вас, маркетологов, какое-то искаженное чувство человечности, – сказал я, поддразнивая ее. – Вам следует больше верить в хорошее в людях».
Как верно подметила Эрика, напряженность возникла, когда идеализм (я) столкнулся с реализмом (моя команда). Я хотел, чтобы программа была искренней, что, я вынужден был признать, приводило к неэффективному участию. Однако слишком большая доля прагматизма сделала бы мою программу такой же, как и у остальных брендов, а это также навредило бы ее цели.
Следующее изменение программы (оно действует и по нынешний день) – карточки #kindawesome (рус. «потрясающе добрый») – оказалось большим прорывом и сработало совершенно иначе. Это была идея Адеены Коэн, которая когда-то была моей ассистенткой, а потом занялась движением KIND.
Карточки должны были выдаваться тому, кто, как мы заметили, совершил какой-то добрый поступок – для нас или для кого-то другого. Целью этих карточек было отметить доброту и вознаградить за нее. Если я, к примеру, со своими тремя мальчиками ловлю такси, а какой-то человек уступает нам его (что происходит постоянно), то я вручаю ему карточку #kindawesome. Если я еду в метро и вижу, что кто-то встает и уступает место пожилой даме или беременной женщине, то я также передаю этому человеку карточку добра. Я говорю, что «это было потрясающе добрым поступком с вашей стороны, и в благодарность за вашу доброту вы можете зайти на сайт и ввести этот код», и указываю на информацию на обороте карточки. Когда они зайдут на сайт и введут свой код, мы отправим им небольшой пакет с батончиками KIND в знак признания их доброты, а также еще одну карточку #kindawesome, которую они должны вручить тому, кто совершит добрый поступок на их глазах.
Когда я вижу беременных женщин, я обычно всегда останавливаю их, чтобы объяснить им концепцию карточек #kindawesome. Если они не убегают в испуге, не зовут полицейского, то у меня появляется шанс описать им нашу программу, и я превращаю их в наших посланников добра (KIND Ambassadors). Я вручаю каждой женщине от 10 до 20 карточек #kindawesome, чтобы каждый раз, когда кто-то уступает ей место или помогает ей, она могла поблагодарить их за добрый поступок нашей карточкой.
Магия этих карточек заключается в том, что мы не нарушаем акт добра в сам момент его совершения. Лишь после того как очевидна чистота и искренность поступка, мы отмечаем человека, совершившего его. Друзья постоянно спрашивают у меня карточки, потому что они тоже хотят их раздавать. Для передачи карточек по нашей все расширяющейся сети посланников добра, самых преданных нам людей, совершающих добрые дела, и друзей, мы ищем все новые пути – в том числе и через Интернет.
Карточки #kindawesome, если правильно ими пользоваться, превращаются в очень эффективный экономический и социальный инструмент. В будущей форме программы мы планируем сделать так, чтобы миллионы людей нашего общества зарабатывали очки KIND за какое-нибудь доброе дело (за добрый поступок или за то, что они стали свидетелями добра; за то, что они подарили или попробовали продукцию KIND). Потом за определенную сумму очков человек будет получать карточки #kindawesome, которые он раздаст друзьям или незнакомцам, если увидит, что они совершили что-то доброе. Многие даже никогда не пробовали батончики KIND, и их знакомство с нашим брендом и нашей продукцией связано с прекрасным событием в их жизни – вознаграждением за прекрасный поступок.
