В конечном итоге нам пришлось влезть в долги, чтобы выкупить VMG. Это был удар по нашему кошельку, и в какой-то степени иметь такой долг было даже болезненно. Но так как мы очень мощно выросли, а они были весьма терпеливыми переговорщиками, то они даже получили дополнительную выручку от своих инвестиций. Однако я не хотел, чтобы на нас долго висел этот долг, поэтому начал осторожно искать перспективных инвесторов, инструменты которых позволили бы нам поднять KIND на следующий уровень.
Мы выбрали своим партнером BDT & Co., во главе которой стоял ее основатель Байрон Тротт. Он был организатором сделки между Уорреном Баффетом и Goldman Sachs, которая помогла предотвратить полный крах финансовой системы в 2008-м, сделки Баффета с General Electric и другими компаниями, а также объединения Wrigley и Mars. Больше всего в Байроне и его команде мне нравилось то, что они были ориентированы на долгосрочное сотрудничество. Большинство инвесторов ориентируются на сделку, а большинство предпринимателей – на отношения. Инвесторы, словно пчелы, летают от одной сделки к другой и хотят только одного – максимизировать свою выручку, не думая о том, прилетят ли они к этим цветам снова. Предприниматели – это цветы, которые каждый день пытаются переработать энергию солнца в пыльцу. Они очень часто оказываются в невыгодном положении, потому что инвесторы – профессионалы сделок. Предприниматели производят что-то; для инвесторов это что-то – сами сделки. Мне было приятно узнать, что все частные семейные компании, с которыми работал Байрон, поддерживали с ним отношения на протяжении долгого времени; он был пчелой, которая не отлетает от своих любимых бутонов. Его сеть успешных предпринимателей и семейных компаний могла также пригодиться KIND и открыть для нас новые возможности.
СИЛЬНЫЙ И ДОБРЫЙ
Одновременно с обсуждением договора с новым инвестором мы работали над новой необыкновенной линией продуктов – над солеными батончиками. К концу 2013 г. все успешные питательные и злаковые батончики имели одну общую характеристику – они были сладкими. В течение многих лет я неоднократно приходил к мысли, что батончик пикантно острого вкуса должен иметь огромный успех на рынке. Миллионы людей покупают снеки вроде картофельных чипсов или соленой соломки, которые не имеют в своем составе ничего питательного, одни лишь пустые калории. Почему бы именно KIND не стать создателем питательного несладкого батончика?
Хотя мы знали, что несколько уважаемых компаний с выдающимися достижениями в сфере разработки продуктов пытались сделать это и потерпели неудачу. Означало ли это, что потребителям такой продукт неинтересен и мы обречены на провал? Сначала мы пришли к выводу, что потребители ассоциируют питательные батончики с чем-то сладким и поэтому отказываются покупать иные версии продукта.
Потом мы подумали, что использование миндаля в качестве ключевого ингредиента дает нам преимущество, которого, возможно, нет у других. Потребители привыкли к пикантным смесям из орехов и сухофруктов, поэтому мы посчитали, что пикантный батончик KIND сможет проще уложиться в их сознании.
Эта загадка захватила нас на многие годы. Мы усердно работали над рецептурой. Наша команда провела долгие часы, занимаясь совершенствованием вкуса батончиков, пока окончательно не уверилась в том, что потребитель полюбит новый продукт KIND. В конце концов нам удалось, что называется, взломать код. Мы создали батончик, который, конечно, мог понравиться каждому, но в особенности был интересен для мужчин – со вкусом халапеньо и сладкого тайского чили. Эти батончики были такими вкусными (и в то же время такими питательными), что образцы испарились в нашем офисе и за ними началась нешуточная охота.
Эти пикантные батончики не смогут заменить оригинальные батончики KIND, которые всегда для нас на первом месте, но смогут дополнить их. Иногда нам хочется чего-нибудь сладкого, например, фруктово-ореховые батончики KIND (Fruit & Nut), иногда чего-то пикантного вроде наших новых батончиков, а иногда чего-то среднего – типа батончика KIND с орехами и специями (Nuts & Spices).
И все же такая продукция была непривычна для наших потребителей, поэтому брендинг и позиционирование этой линии батончиков нужно было провести безупречно, если мы хотели добиться успеха.
Сначала мы думали назвать эту линию KIND Крутой (KIND Bold), однако это совсем не конкретизировало наш продукт. Кроме того, многие бренды использовали прилагательное «крутой» в описании. Обдумывая все возможные варианты, мы останавливались также и на прилагательном «сильный», потому что кроме всего прочего наш батончик содержал и 10 г протеина. Однако «сильный» показалось нам слишком агрессивным и милитаристским. Мы, конечно, обращались к мужскому населению, но совсем не хотели обижать потребителей слабого пола. Мы были в растерянности. Проходили недели, а мы все никак не могли подобрать имя для бренда, которое бы идеально его описывало.
Как-то вечером в конце июня 2013 г. я ужинал с группой людей, среди которых были Дженнифер и Питер Баффет. Когда я начал свою «мексиканскую инквизицию», решив закидать каждого за столом вопросами, Дженнифер и Питер поделились своим опытом благотворительной работы, направленной на переопределение понятия «мужчины» в Америке. «Вместо того чтобы поддерживать стереотип, что нужно быть твердым и жестким, мы говорим с людьми о том, что быть милым не означает не быть мужественным, – сказала Дженнифер. – Это сильно – быть добрым». И тут меня осенило.
Ее слова заставили меня вспомнить о своей задумке начала 1990-х, когда я хотел открыть компанию по производству одежды под названием PeaceWear. У меня была идея для рекламной кампании, которая бы выстраивалась вокруг слогана «Это круто – быть добрым». Я хотел пригласить крутых парней того времени – Сильвестра Сталлоне, Аль Пачино и Роберта де Ниро – сняться в видеороликах, в которых они выглядели бы по-настоящему неустрашимо и дерзко, как будто собирались кого-то ударить, но внезапно удивляли зрителей каким-нибудь милым, добрым поступком. Затем они должны были сурово посмотреть в камеру и сказать: «Это круто – быть добрым».
Нет, конечно, я не намеревался заняться воплощением этой задумки. Однако поток сознания помог мне внезапно осознать, о чем должна говорить новая линия батончиков KIND. Мы должны соединить, казалось бы, не соединяемое. Нам нужно было применить философию «И». Мы сделали амперсанд, универсальное обозначение союза И, важной частью нашего бренда: Strong & KIND (СИЛЬНЫЙ И ДОБРЫЙ), чтобы показать, что можно быть и тем, и тем одновременно.
Доброта и сила, казалось бы, не всегда следуют рука об руку. Однако, как мне объяснили Баффеты, фактически очень часто нужна сила, чтобы быть добрым, особенно когда это очень важно – когда кого-то обижают или когда можно навлечь на себя чей-то гнев, поддерживая угнетенных людей. Название Strong & KIND (СИЛЬНЫЙ И ДОБРЫЙ) призывало действовать благородно в непростых ситуациях.
Это название также имеет отсылку к силе, которую дают добрые ингредиенты, а именно к тем 10 г натурального протеина от миндаля и бобов, но не от сыворотки или сои или каких-то других искусственных составляющих. Кроме того, название намекает на пикантность питательного батончика (сильный), который в то же время очень вкусный (добрый).
