Сейчас этот выбор кажется таким очевидным, но нам потребовались месяцы, чтобы определиться с ним. Для продвижения новой линии мы пригласили звезду НБА Кевина Дюранта, который, как мы посчитали, олицетворяет оба принципа нашей линии. Он свиреп во время матча, но перед каждой игрой целует в щеку свою маму, и вне баскетбольной площадки он очень приятный в общении человек. Батончики Strong & KIND появились в магазинах в марте 2014 г. и получили очень положительные отзывы. Спустя два месяца Кевин был назван самым ценным игроком НБА и выступил с потрясающей речью, в которой благодарил свою маму и своих сотоварищей и которая послужила еще одним доказательством того, что мы выбрали лицом рекламной кампании Человека с большой буквы.
Возвращение
Во время работы над Strong & KIND я не переставал думать о Starbucks. В течение долгих месяцев я продолжал ломать голову над тем, как объединить наши цели и цели Starbucks. Наши бренды так подходили друг другу. Вне зависимости от ситуации с бизнесом я мечтал заново построить мои отношения с Говардом Шульцем, которого я считаю не просто первоклассным генеральным директором, но и примером лидера нашего времени, который достоин подражания. Мы созвонились, и после обмена личными новостями (хотя я вообще не планировал что-то предлагать ему во время той беседы) наш разговор каким-то естественным образом обратился к вопросу о том, не существует ли способ возобновить сотрудничество KIND со Starbucks. Я поделился с ним некоторыми стратегическими идеями, которые заинтересовали Говарда. Он согласился встретиться со мной.
Спустя несколько недель мы встретились, когда он был проездом в Нью-Йорке. Я рассказал ему последние новости о компании, о нашем новом продукте и поделился мыслями о том, как мы могли бы вновь стать партнерами и какую пользу это могло бы принести Starbucks. Говард умеет слушать людей. Можно почувствовать, как он слушает и обдумывает каждую единицу информации, сказанную открыто или с подтекстом, он оценивает выбор слов, язык тела и, конечно, внимает самой сути сообщения. Ему понравились стратегические идеи, а также идеи о новом качестве и новых категориях, которыми я поделился с ним. А потом Говард пригласил меня в Сиэтл, чтобы я поделился своими задумками с его командой.
Следующие восемь месяцев стали для обеих компаний своеобразными американскими горками – так усердно обе команды трудились над тем, чтобы заставить идеи работать. Это было непросто. У Starbucks был ряд стратегических оговорок, которые шли вразрез с некоторыми нашими наиболее амбициозными желаниями, поэтому мы также переживали по поводу рисков, которые так или иначе возникают, когда начинаешь сотрудничать с передовым ретейлером, который во время переговоров является еще нашим конкурентом. Дело было, как говорится, не для слабонервных.
Весь процесс заставил нас проверить каждый наш принцип: можем мы думать, основываясь на философии «И» и убедиться, что удовлетворяем все потребности Starbucks, оставаясь при этом верными своему бренду? Мы создали удивительные новые продукты, которые я считаю шедеврами своей команды и на которые нас вдохновил Starbucks – солено-карамельный ореховый батончик с темным шоколадом (Salted Caramel Dark Chocolate Nut bar) и батончик с миндалем, кокосом, кешью и специями (Almond Coconut Cashew Chai). Можем ли мы объединить наши цели, чтобы наше сотрудничество было еще более значимым? Фанаты Starbucks часто заказывают незнакомцам в очереди за ними фраппучино за свой счет. Мы предложили промоакцию, которая продемонстрирует наши общие ценности: бесплатные новые батончики KIND всем посетителям Starbucks, которые сделают какое-нибудь ДОБРОЕ дело.
Конечно, нам пришлось продемонстрировать стойкость и упорство, потому что во многих случаях казалось, что сделка не может состояться, и многие, возможно, сдались бы, учитывая всю сложность процесса и огромное число преград, которые необходимо было преодолеть обеим компаниям, чтобы возобновить сотрудничество. В этой ситуации умение сохранять простоту, наша прямолинейность и транспарентность помогли построить отношения доверия, благодаря которым обе команды смогли побороть все трудности.
Весной 2014 г. команда Starbucks приехала в наш офис для сверхсекретной встречи. Кристин Бейрон и Кэти Янг обсуждали сами продукты, а Бил МакНиколс и Тереза Стиглер разговаривали с нами о некоторых стратегических аспектах. Затем уже летом мы приехали в их штаб-квартиру. У нас не было с собой ни сумок, ни каких-то вещей с логотипами KIND для полной гарантии конфиденциальности наших переговоров. Джон Калвер, Клэрис Тернер и Говард Шульц присоединились к нам на одной из наших встреч и по достоинству оценили новые продукты.
У меня получилось выстроить эмпатические отношения с их командой, и даже когда они принимали решения, которые нас не устраивали, я старался представить себя на их месте и понять, почему они так поступают. Доверие было неотъемлемой частью фундамента наших переговоров, когда мы продумывали стратегию коммуникаций, которая должна была удовлетворить различные тактические цели Starbucks.
Осенью 2014 г. Starbucks вернула продукцию KIND в свои кофейни.
Построить бизнес или социальную компанию непросто. Чем амбициознее цель, тем выше вероятность того, что на пути становления вы совершите множество ошибок. Опыт со Starbucks показал, что иногда ради своей цели приходится побороться. Starbucks, как и любой другой клиент, может всегда поменять свои стратегические приоритеты. Мы никогда не должны считать наше сотрудничество с ними, да и вообще с любыми другими партнерами, чем-то самим собой разумеющимся. Именно поэтому так важно относиться к каждому из этих клиентов уважительно и не забывать показывать, как много они для нас значат. А когда вещи начинают складываться не в нашу пользу, важно не падать духом. Даже более того, это тот самый момент, когда нужно пробудить свой творческий взгляд на вещи и применить всю свою изобретательность, чтобы ответить на вызов судьбы – вернуть их обратно. То, как мы ведем себя в подобных ситуациях, как мы преодолеваем преграды, как руководим, осуществляя любую операцию, как относимся к каждому человеку, который с нами сотрудничает, определяет наше будущее.
Вперед, в большой мир
К моменту отправки в печать этой книги мы продали более миллиарда батончиков KIND. Настало время выходить на международный рынок. Осенью 2014 г. мы впервые задумались об этом и начали определять стратегию нашего международного роста: выбирать страны, с которыми мы хотим работать в первую очередь, решать, нужен ли нам дистрибьютор или нет, стоит ли нам вступать в смешанные предприятия или не стоит.
Выход на международный рынок немного пугает меня. Создавая KIND, я смог воспользоваться уроками своих прошлых ошибок и не допускать их здесь. Однако теперь мы выдвигаемся на новые рубежи, где у нас нет раннего опыта и где нам неоткуда извлекать уроки, чтобы избегать ошибок. Когда я начал обдумывать все эти новые трудности, я понял, что нам необходимо найти новых опытных членов команды, которые помогут сохранить наши ценности и миссию в незнакомых условиях, пригласить их стать нашими совладельцами и партнерами, и с их помощью вывести KIND на следующий этап.
