В 2007-м сеть Starbucks заявила о намерении открыть за год еще около ста филиалов в Британии. В одном только Лондоне компания планирует открывать новую кофейню каждые две недели в течение ближайших десяти лет. Представители Starbucks поясняют: британский рынок оказался намного больше, чем они ожидали. Так что если в вашем квартале есть симпатичное старое кафе, трепещите: вполне возможно, очень скоро оно тоже попадет под «брендовую бомбардировку». Впрочем, есть одно исключение — лондонский район Примроуз-Хилл. В 2002 году его жители — признаем, что это была нерепрезентативная группа, состоявшая в основном из актеров, политиков и интеллектуалов (именно они издавна были завсегдатаями кофеен), — не позволили Starbucks устроить пир каннибалов на их любимой главной улице со старыми семейными кафе. Петиции протеста с подписями нескольких тысяч знаменитостей оказалось достаточно, чтобы убедить компанию, что игра не стоит свеч и счастья лучше попытать в другом месте. Что ж, хотя бы в Примроуз-Хилл британцев до глубины души возмутила сама мысль о том, что их могут лишить кулинарной самобытности.
КОМПЛЕКС ИЗОБИЛИЯ
Вы никогда не встретите тучности ни среди дикарей, ни в тех классах общества, где работают затем, чтобы есть, и едят только для того, чтобы жить.
Жан Антелъм Брийя-Саварен80
Британцы в своем большинстве ничего не понимают в еде и не интересуются ею. Такое безразличие в сочетании с «особыми отношениями» со страной, первой принесшей в массы культуру показного потребления, отражается не только на наших городах, но и на наших талиях.
Да, у нас больше нет необходимости выращивать для себя еду, покупать ее и готовить, но есть-то тем не менее надо. В каком-то смысле мы все должны быть мастерами этого дела, но так ли это? Наша среда обитания меняется настолько быстро, что организм не успевает под нее подстроиться: большинство из нас ведет сидячий образ жизни в чересчур натопленных помещениях, но несмотря на это наш аппетит достаточно силен, чтобы мы поглощали все, что предложит нам пищевая промышленность. Несколько недавних исследований подтвердили, что наш древний инстинкт самосохранения по-прежнему побуждает нас съедать все, что нам подают, независимо от того, испытываем ли мы чувство голода или нет. В результате, чем больше пищи оказывается в нашем распоряжении, тем больше мы едим81. Иными словами, «суперпорции» и предложения типа «купи два по цене одного» апеллируют к тем участкам нашего мозга, которые не изменились с тех пор, когда мы жили на заснеженных равнинах и охотились на мамонтов.
Все это было бы достаточно плохо, даже если бы мы по-прежнему питались только мясом мамонтов. Но это, понятное дело, не так. Последние тридцать лет мы употребляем все больше промышленной пищи, в результате чего в наш организм попадают весьма странные вещи. В книге «Страна толстых» опубликованной в 2003 году, журналист Грег Крицер рассказывает, как в той же Америке в 1970-х годах пищевая промышленность начала экспериментировать с так называемыми франкенштейновскими продуктами, ориентированными не столько на питательную ценность, сколько на соответствие технологическим требованиям современного производства продовольствия. Первым в этом списке стало пальмовое масло, которое в просторечии называют «древесным салом» — растительное масло, остающееся твердым при комнатной температуре и благодаря этому придающее продуктам отличную текстуру, а также повышающее их срок хранения «чуть ли не до бесконечности», как с восторгом заметил один из посвященных82. При таких характеристиках никакой производитель не станет задумываться об этичности продажи потребителям продуктов с «растительным маслом», по содержанию насыщенных жиров опережающим сало. Другим достижением стало создание кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, впервые полученного японскими учеными в 1971 году. Такой сироп не только в шесть раз слаще, чем тростниковый сахар, но и куда дешевле в производстве, и намного дольше сохраняет свежий вкус: благодаря этим свойствам становится куда легче закрыть глаза на то, что он не расщепляется в пищеварительном тракте и попадает в печень «почти в неизменном виде». Совершенно точно, что это не озаботило компании Coca-Cola и Pepsico, когда в 1984 году они заменили им в своих напитках сахар.
Обзаведясь «франкенштейновскими» продуктами, пищевая промышленность должна была всего лишь убедить людей употреблять их как можно больше. В 1980-х годах американские сети фаст-фуда приняли эстафету у научных лабораторий, предложив потребителям комплексные меню по сниженной цене. Эти предложения казались выгодными, но на деле их целью было незаметно всучить клиентам высокоприбыльные (и высококалорийные) продукты вроде колы и жареной картошки. Разумеется, эта стратегия немедленно принесла плоды: Taco Bell — первая сеть, внедрившая в 1988 году комплексные меню, за восемь лет увеличила оборот вдвое, вынудив другие компании, в том числе McDonald’s, последовать ее примеру. В1996 году четверть из 97 миллиардов долларов, которые американцы тратили на фаст-фуд, приходилась на такие предложения. К этому времени содержание калорий в макдоналдовском комплекте McMeal выросло с 590 до невероятных 155083.
Больше, быстрее, дешевле, жирнее: американская индустрия быстрого питания перевернула традиции питания с ног на голову. Прежде наедаться от пуза было признаком высокого социального статуса: теперь впервые в истории это делала целая страна. С 1970 до 1994 года средняя калорийность ежедневного рациона американцев выросла с 3300 до 3800 калорий — на 15%84. Но — и это вам подтвердил бы любой властитель древних времен — количество пищи, которое способен съесть даже самый могущественный человек, имеет свой предел. Куда же деваются избыточные калории? К концу XX века ответ стал очевиден. Несколько десятков лет обжорства отразились на организмах американцев самым печальным образом. Гигантский рост числа людей, страдающих ожирением, диабетом второго типа и недоеданием типа В — самым нелепым заболеванием сегодняшних горожан — привел к тому, что еда оказалась в Америке более вредным занятием, чем курение85. Мало того, ученые выяснили, что по сравнению с другими народами еда вызывает у американцев наибольшее беспокойство: для них она связана не столько с удовольствием, сколько с тревогой о собственном здоровье. Как выразился один исследователь, сегодняшние американцы считают, «что еда отравляет организм не меньше, чем питает, и что есть почти также опасно, как не есть»86. Вот вам и Happy Meal!
ТУЧНЫЕ ГОРОДА
Образ жизни, вытекающий из американской кулинарной культуры, вряд ли можно назвать здоровым. Тут уж скорее подойдет слово «катастрофический». Если вид толстяков из техасского Хьюстона (постоянного претендента на звание «самого тучного города в мире»), разъезжающих по тротуарам в специальных автоколясках, вас не убеждает, то уж волна скандалов и судебных исков, захлестнувшая индустрию фаст-фуда в начале нулевых вроде бы в полной мере разоблачила ее трюки. Почему же мы, британцы, да и многие другие народы, продолжаем питаться по-американски? Бесспорно, многие тактические приемы индустрии фаст-фуда: учет демографических и социологических данных, экономия за счет масштаба, агрессивная реклама — чрезвычайно эффективны, но одним этим не объяснишь столь повсеместной популярности ее продукции. Подлинный ответ связан не только с фаст-фудом как таковым, но и с тем, как он изменил наши отношения с едой.
