Я бросился изучать маркетинг, рекламу и СМИ. Я жадно читал лучшие книги по этим темам, какие только мог найти. Проглатывал три, четыре, шесть, десять книг в неделю. Прошло пять лет, а я все еще не оставил это занятие. Примерно раз в неделю, когда бываю в Нью-Йорке, я захожу в книжный магазин Alabaster неподалеку от Юнион-сквер и спрашиваю: «Есть что-нибудь для меня?» Там знают, что мне нравится, и всегда откладывают для меня стопку книг по рекламе, маркетингу и дизайну, выпущенных с 1950-х годов до нынешнего времени. На данный момент я прочитал почти все из них — по крайней мере то, что стоило прочесть.
Сейчас я поднимаю глаза от стола в моей маленькой квартире в Нью-Йорке и смотрю на стопку книг, которые прочитал (или перечитал) за последние несколько месяцев. Она лежит на полу и по высоте почти вровень со мной.
«Рекламные объявления середины века» (Mid-Century Ads).
«Искусство мыслить трезво» (The Art of Thinking Clearly).
«Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»
[10].
«Свобода выбирать»
[11] Милтона Фридмана.
«Следующая конвергенция»
[12].
Выпуски «Всей рекламы Америки» (All-American Ads).
«Лучшая американская инфографика» (The Best American Infographics).
«Огилви о рекламе»
[13] — возможно, лучшая книга из всех. Огилви оказал на меня огромное влияние. Почетное место на нашем сайте Hurricane занимает его знаменитое изречение: «Если реклама не способствует продажам, она не креативна».
«Рожденная в 1842-м. История рекламы» (Born in 1842: A History of Advertising).
«История графического дизайна» (A History of Graphic Design).
«100 идей, изменивших рекламу» (100 Ideas That Changed Advertising).
«Понимание медиа»
[14], «Культура — наше дело» (Culture Is Our Business) и все остальные книги Маршалла Маклюэна.
«Реальность в рекламе» (Reality in Advertising) Россера Ривза — одна из лучших книг, что я прочитал.
«Библия Билла Бернбаха»
[15]. Бернбах придумал рекламу «Мы стараемся больше» для Avis, «Думай меньше» для Volkswagen и ролик с мальчиком Майки для хлопьев Life. Замечательный человек.
«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейла Карнеги
[16]. Вечный бестселлер, одна из самых ценных книг по бизнесу, которые мне довелось прочитать.
Я бегло просматриваю названия. В этой стопке много изданий по военному делу, экономике, а также всеобщей истории. Поскольку я занимаюсь медиабизнесом, я читаю в основном о СМИ и рекламе, но кроме того, мне нравится впитывать знания из разных областей. Никогда не знаешь, какие сведения могут понадобиться.
Иногда меня спрашивают, какое обучение надо пройти, чтобы стать «морским котиком». Но все происходит совсем не так. А вот как: ты тренируешься как проклятый, становишься бойцом SEAL и вот тогда начинаешь по-настоящему тренироваться. Система подготовки «котиков» печально известна именно нескончаемой муштрой. Как говорится, лучше пролить пот на плацу, чем кровь в бою. (Что совершенно справедливо. Правда, порой наши курсанты проливают кровь и на тренировках.)
Такая одержимость тренировками имеет аналог в бизнесе — это непрерывная и неустанная погоня за знаниями. Станьте жадным наблюдателем, следите за всем, что попадает в поле вашего зрения. Будьте эрудированны. Сохраняйте жажду приобретать все новые и новые знания, расширяйте кругозор больше и больше, уясняйте суть вещей лучше и лучше.
Знайте больше, чем вам кажется нужным
Я не перестаю удивляться, как много людей, с которыми я встречаюсь по бизнесу, считают, что могут преуспеть, зная только то, что им необходимо для выполнения определенной работы. Бич посредственности.
Минимального запаса знаний никогда не достаточно, даже приблизительно. В подразделении SEAL мы тренируемся до потери пульса, потому что условия реального боя всегда будут хуже, тяжелее, в сто раз сложнее, чем ожидаешь. Есть знаменитое изречение прусского военачальника Хельмута фон Мольтке, отца современной военной стратегии: «Ни один план не выдерживает встречи с противником».
Другими словами, ничто никогда не идет по плану — это первое правило боя и первое правило бизнеса.
Это значит: если вы тщательно подготовились к ожидаемому ходу событий, вы уже проиграли. Не поймите меня неправильно: вы должны тщательно подготовиться к тому, что дела пойдут по ожидаемому сценарию. Но, с другой стороны, не следует исключать возможность, что все пойдет наперекор плану, как только вы спустите курок.
В начале 2004 года мой товарищ по третьему отряду подразделения SEAL Джон Зинн, которого я упоминал в главе 1, и его приятель из «зеленых беретов» Рон чуть не погибли в Ираке, когда их модернизированный американский джип вышел из строя. Вернувшись в США, они разработали идею бронированного автомобиля, отвечающего нуждам боевой ситуации. Объединившись с производителем гоночных автомобилей, они создали пилотную модель, показали ее потенциальным клиентам и вскоре договорились о заключении контракта на 10 млн долларов. Все выглядело прекрасно, пока Джон и Рон не узнали, что партнер у них за спиной заключил сделку с клиентом напрямую, не указав их в контракте. Они немедленно подали на него в суд и выиграли. Казалось, теперь все шло как по маслу, если не считать, что у них на руках был десятимиллионный контракт, но они лишились производителя, способного изготовить автомобили!
Незапланированные обстоятельства именно такого характера выбросили многих предпринимателей из бизнеса. Однако Джон понимал принцип полной осведомленности о ситуации и знал, что следует иметь план на пожарный случай.
Джон никогда не намеревался становиться автомобилестроителем, но из-за того, что он много читал, много учился, был внимателен к окружающему миру, он уже точно знал, как это сделать, какие потребуются средства, как выглядит производственный процесс и что нужно для оснащения завода. И они с Роном за одну ночь организовали промышленное предприятие и начали выпускать машины. Через несколько лет Джон и Рон продали Indigen Armor компании Defense Venture Group за восьмизначную сумму.
