Поэтому, внедрив услугу разработки кейсов, мы занялись образованием сначала своих подписчиков (написали серию писем о кейсах), а потом и рынка в целом, сделав на их основе white paper. Так получился проект «Анатомия кейса» – www.bestcasestudy.ru.
После его запуска обсуждать с клиентами разработку кейсов стало в разы проще. При этом те, кто самостоятельно хотел во всем разобраться и сделать для себя грамотный кейс, получили полноценное пошаговое руководство.
Процесс создания и продвижения white paper стал отличным примером нетворкинга и позволил познакомиться со многими лидерами рынка маркетинговых услуг. Так, партнерами проекта стали: CallbackHunter, SETUP, «Нетология», Unisender и электронный журнал CMS Magazine.
С момента запуска в сентябре 2015 года «Анатомию кейса» только с нашей официальной страницы скачали более 2700 человек – очень хороший показатель для такой узкой ниши. И лиды с этой страницы продолжают приходить каждый день!
4. Годовой отчет положительных эмоций
★ ★ ✰
Годовой отчет положительных эмоций – простой печатный или электронный документ, резюмирующий все хорошее, что вы сделали за год для своих клиентов.
Помогает
• усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;
• склонить чашу весов на переговорах с новыми клиентами в вашу сторону;
• существующим клиентам дает полную и понятную картину всего того хорошего, что вы сделали для них за календарный (или финансовый) год.
Время реализации
Неделя максимум.
Как использовать
Очень часто на встречах с новыми клиентами представители компании рассказывают, какая компания молодец, как «много мы делаем для наших клиентов», не предъявляя никаких доказательств.
С годовым отчетом положительных эмоций эти утверждения уже не будут казаться голословными.
Игорь Манн: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда компания “Маркетинг Машина” как консультант работала с банком “Европейский” в Калининграде.
Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.
Банк “Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было отразить, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих клиентов (у банка было позиционирование “Банк положительных эмоций” – и это обязывало делать много хорошего для своих любимых клиентов – корпоративных и частных).
И тут нас осенило!
“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.
Идея была принята благосклонно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!
Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.
Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.
Эффективность документа доказывает тот факт, что годовой отчет положительных эмоций сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов.
Когда я рассказал об этом минской компании STA Logistic, они тут же сделали свой годовой отчет положительных эмоций. На 29 (!) страницах.
А сейчас над таким отчетом работает еще один мой клиент – российская компания “СИБУР”».
Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций! Он будет для вас практически бесплатным, если сделать его самому, экспортировать в PDF и распечатать на принтере – лучше цветном.
Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая им в конце года, подводя итоги работы) и – главное – во время переговоров с потенциальными клиентами, которым вы сможете показать реальное взаимодействие компании со своими клиентами.
Пока ваши конкуренты говорят общие слова – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:
• маркетинг,
• сервис,
• IT,
• обучение,
• программа лояльности…
Сделайте годовой отчет положительных эмоций понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн! Название отчета обязывает! Поэтому, повторюсь, годовой отчет положительных эмоций лучше печатать на цветном принтере – а при изготовлении в типографии сделать его полноцветным.
Используйте сквозную нумерацию клиентских «приятностей». Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».
Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году дать еще больше «плюшек» вашим любимым клиентам!
Не мелочитесь. Не стоит включать в отчет незнакомые и незначительные вещи («мы поставили автоответчик с цветным тачпадом…»). То, о чем вы пишете в отчете, должно быть значимым для клиентов.
Подумайте, как вы можете сообщить о вашем годовом отчете положительных эмоций как можно большему количеству потенциальных клиентов. Выложить его на сайт? Распространить через пресс-релиз? Использовать социальные сети?..
Клиент – понятие широкое. Как насчет того, чтобы сделать годовой отчет положительных эмоций для бизнес-партнеров?
Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (предложите эту идею вашему HR-директору).
5. Позиционирование
★ ★ ✰
Позиционирование – это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?».
Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.
Позиционирование необходимо для всех компаний, работающих на конкурентных рынках, и для компаний, выводящих на рынок новый продукт, решение, услугу, категорию.
Автор концепции позиционирования – Эл Райс.
Хочется восстановить историческую справедливость: именно Эл Райс, а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, придумал концепцию позиционирования.
Джек был соавтором и учеником Эла. Он автор термина «позиционирование».
Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о ужас!) все еще не осознали ее ценности.
