Позиционирование – это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.
Или, проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.
Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда.
Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями, в которых он используется, способами продажи, имиджем, стилем жизни и психологическими особенностями потребителей и т. п.
Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – уже 55.
Помогает
• Клиентам – понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать.
• Вам – осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей.
• Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.
Время реализации
От одного дня (если есть отличная идея – и эта идея быстро утверждается) или недели (если использовать метод «7-экспресс» – о нем ниже) до полутора месяцев (с предварительным аудитом конкурентов, опросом клиентов и исследованием конкурентных преимуществ компании).
Игорь Манн: «В компании “Маркетинг Машина” мы иногда используем метод “7-экспресс”, который позволяет найти хорошее позиционирование за неделю.
В течение семи дней вы должны задавать вашим сотрудникам вопрос за вопросом:
1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого? (кто ваши клиенты?)
4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?
5. С кем вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от конкурентов?
7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования».
Как использовать
Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).
Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»
[5] упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:
• продукт,
• форма,
• цвет,
• упаковка,
• действие,
• отец-основатель,
• символ,
• звезда,
• птица/животное.
Как видите, есть из чего выбрать.
Позиционировать можно/нужно:
• компанию (например, «“Манн, Иванов и Фербер”: максимально полезные книги»);
• продуктовую категорию (например, «“Пушбукс” – книги, которые дочитывают»);
• ключевые продукты и услуги (например, «книга “Точки контакта”
[6]: по нашему мнению, самая полезная книга по маркетингу»);
• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter – руководитель департамента счастья сотрудников);
Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть сотрудников отдела продаж «менеджер по продажам». Мало кому из клиентов нравится общаться с теми, кто заведомо что-то продает.
Ищите другое название (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).
И наконец, позиционирование должно быть правильным.
Это легко сказать и крайне сложно сделать.
Джек Траут и Эл Райс называют семь ошибок позиционирования:
• вне рынка,
• слабое,
• неверное,
• уникальность без учета конкуренции,
• для всех,
• зеркальное,
• несвоевременное.
Роман Тарасенко: «Самая частая ошибка позиционирования – это разрыв между “быть” и “казаться”. Компании пытаются казаться в глазах клиентов значительно лучше, чем они есть на самом деле, и из-за этого очень быстро теряют клиентов. У психологов есть понятие “конгруэнтность” – это когда информация, поступающая через разные каналы, не противоречит друг другу. То есть мы видим рекламу, общаемся с менеджерами, пользуемся продуктом, и все это подтверждает образ компании в наших глазах. Неконгруэнтные образы вызывают ощущение обмана. Так, например, медицинские клиники, которые в рекламе используют картинки, взятые с фотостоков, вызывают у клиентов только раздражение. За доли секунды мы определяем национальность изображенных врачей, пациентов и оснащение клиники и понимаем, что в этой клинике точно не будет так, как на картинке. И все, такая реклама, как и позиционирование, работает против компании. То же самое происходит, если в целом фотографии в рекламе, например, клиники нейтральны, но, придя туда, мы видим расхождение с реальностью. Большой разрыв между “быть” и “казаться” убивает любое позиционирование наповал».
Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор). Выбор для клиента упрощается, и он быстрее принимает решение о покупке.
Игорь Манн: «Делая позиционирование корпоративного направления работы компании “Дом. ру”, я использовал технологию “7-экспресс” (см. выше).
Сложность состояла в том, что “Дом. ру” практически последним выходил на рынок – все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний – в том числе “Билайн” и “МТС”), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования “Дом.ру Бизнес”.
Она звучала так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг? Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас на лучшее.
Так сформировалось позиционирование компании: “Дом.ру. Бизнес”: “Переключаем к лучшему”».
