Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:
• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;
• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;
• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;
• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.
Если вы будете делать это сами, необходимо:
• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.
• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.
• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.
• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
• Придумать слоган и (или) подстрочник.
• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.
Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».
Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.
Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.
Ценовая ниша – выше среднего.
Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.
Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.
Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;
• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;
• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.
В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.
Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.
Техника для тех, кто «профессионал во всем».
Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.
Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».
Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.
Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:
• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;
• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);
• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;
• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;
• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).
Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.
Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.
Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».
Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.
Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.
Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.
Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.
Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.
Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.
Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.
Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?
Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.
