[Килдалл] не мог себе представить, что получит удар в спину – только не от Гейтса. Они были знакомы с тех пор, как Гейтс был 13-летним хакером в Сиэтле, а Килдалл получал докторскую степень… Они обсуждали слияние своих молодых компаний… и, казалось, достигли джентльменского соглашения, что никто из них не будет вмешиваться в бизнес другого. DRI будет держаться подальше от языков, а Microsoft не станет касаться операционных систем
[227].
Даже после этого инцидента Килдалл продолжал верить Гейтсу, с печальными для себя последствиями. В середине 1980-х гг. Килдалл заинтересовался технологией CD-ROM и стал одним из основателей компании KnowledgeSet, создавшей первую интерактивную энциклопедию на компакт-диске. Каплан описывает, что произошло дальше:
Килдаллу потребовалось много времени, чтобы осознать, как Гейтс делал бизнес… Чтобы поделиться своими идеями и послушать других, Килдалл запланировал провести конференцию неподалеку от города Пасифик Гров [Калифорния]… Заехав в гости к родственникам в Сиэтле, Килдалл упомянул о конференции Гейтсу. Спустя три месяца… Гейтс пригласил Килдалла на собственную конференцию по CD-ROM от Microsoft, запланированную в Сиэтле… В отличие от Килдалла, Microsoft даже не продавала CD-ROM на рынке; однако подражатель Гейтс уже рассматривался как один из лидеров в этой области
[228].
Эта история хорошо известна. Она описана в книгах, журналах и интернете. Нужно отметить, что сообщество программистов в то время было не так уж велико, и эти случаи получили широкую огласку среди разработчиков и учредителей компаний – продавцов ПО. Но если для Гейтса или Microsoft и наступили неприятные последствия, то мне о них ничего не известно.
Есть и другие примеры. Скажем, Марта Стюарт, гуру домоводства, недавно снова представшая перед судом. На этот раз не за незаконное использование инсайдерской информации
[229] или дачу ложных показаний, а вследствие разногласий по одному контракту. Стюарт, некогда продававшая свои товары через Kmart, подписала якобы эксклюзивный контракт с сетью универмагов Macy’s, но затем договорилась об открытии магазинчиков товаров для дома в торговой сети J. C. Penney, которая использовала ее имя в своей рекламной кампании. В Macy’s были недовольны, поскольку заплатили Стюарт кругленькую сумму, считая, что получают исключительное право на использование ее услуг и имени. На протяжении всей этой истории Стюарт оставалась невозмутимой:
Марта выглядит совершенно непроницаемой, готовой отказаться от всего… и начать все сначала, если натолкнется на препятствие или решит, что есть путь получше. Именно это, похоже, происходит со спором между Macy’s и J. C. Penney. «Она была замужем за Macy’s, но сбежала, завела роман и переспала с его прямым конкурентом, J. C. Penney», – сказала в комментарии для CNN маркетолог Памела Дэнзигер
[230].
Пострадала ли Стюарт от того, что нарушила договор с Macy’s? Непохоже. В конце концов, эта «женщина, вышедшая из федеральной тюрьмы через пять месяцев, так или иначе, вызывала даже большую симпатию». Ее сайт продолжает набирать посетителей, а имя, очевидно, «никогда не стоило больше»
[231].
Почему лидеры, обманувшие доверие, почти не получают наказания? По многим причинам. Как убедительно доказывает социальный психолог Родерик Крамер, мы склонны к доверию, это наша эволюционная потребность. Таким образом, люди мотивированы игнорировать подрыв доверия как нечто исключительное, что больше никогда не повторится, или по крайней мере случится не с ними, – ведь их способность распознавать тех, кто недостоин доверия, выше средней.
Кроме того, одно из следствий «эффекта справедливого мира» (склонности людей верить, что мир справедлив, и все в нем получают то, что заслужили) состоит в том, что, когда кого-то обманули, часть окружающих начинает кампанию «обвини жертву», выискивая информацию, доказывающую, что потерпевший в какой-то мере сам виноват в обмане и потому заслужил его. По одной из таких версий, Гэри Килдалл упустил свой шанс заключить сделку, которая досталась Microsoft, потому что якобы улетал в тот день и не присутствовал на решающей встрече с представителями IBM, а также потому, что его жена, а потом и он сам, отказались подписать с IBM договор о неразглашении. Истина гораздо сложнее, чем вопрос, почему он пропустил ту важнейшую встречу или что произошло потом, но сам Килдалл в своей неопубликованной автобиографии изображает себя скорее как невинную жертву, чем как некомпетентного человека.
Что самое главное, люди часто стратегически подходят к своим отношениям с другими. Это значит, что они учитывают не только то, как кто-то поступил с ними, но и то, что этот человек может сделать для них в будущем. Предающие доверие по большей части сохраняют свой круг знакомств и социальных отношений: другим людям в орбите их действия не причиняют вреда, поэтому они не ощущают, что должны причинить вред в ответ. Те, кто предает доверие, часто экономят свои финансовые ресурсы. Марта Стюарт, возможно, подставила Macy’s, но она сохранила свое состояние, личные контакты и личный бренд, способный принести выгоду другим розничным сетям. После того, как Microsoft добилась успеха, в какой-то момент став практически монополистом, не было никакого смысла бороться с Биллом Гейтсом, самым богатым человеком в мире. Дон Кихот – замечательный литературный персонаж, но самые мудрые лидеры понимают значение термина «донкихотство». Мало кто хочет бороться в судах по заведомо проигрышным искам, когда есть гораздо лучшая альтернатива – примириться и начать заигрывать с противной стороной.
И, когда их поступок предан огласке или даже особенно когда он предан огласке, – предатели обретают известность. Эта публичность сама по себе ценный ресурс. «Эффект простого экспонирования» состоит в том, что мы покупаем, выбираем и предпочитаем то, что знакомо, а знакомо нам то, о чем мы слышим и читаем постоянно
[232].
Старая поговорка о том, что есть хорошая реклама, плохая реклама и есть отсутствие рекламы, полностью соответствует выводам исследования, проведенного с целью продемонстрировать положительный эффект простого экспонирования. Например, составляя кейс о гуру в области создания сетей Кейта Феррацци, я расспрашивал его об опыте работы. В то время он возглавлял компанию YaYa, где основным инвестором был Майкл Милкен, в 1990 г. признавший себя виновным в шести нарушениях федерального закона о ценных бумагах, отсидевший 22 месяца в тюрьме и заплативший штраф в несколько сотен миллионов долларов
[233]. Феррацци сказал, что имя Милкена открывало практически любые двери, помогало ему договариваться о встречах и приносило пользу в налаживании связей для компании, которой управлял Феррацци. Поскольку люди слышали о Милкене, это знакомство побуждало их снимать трубку или соглашаться на встречу.
