Цель этой книги – научить вас создавать прилипчивые идеи. Поэтому время от времени мы будем обращаться к Лаборатории идей, которая на практике покажет, как сделать идею более прилипчивой. На создание Лаборатории нас вдохновили классические фото «до и после», которые можно увидеть в центрах по снижению веса в качестве прямого доказательства, что их диеты работают.
Цель Лаборатории не в том, чтобы поразить вас нашими творческими способностями. Читателям и авторам одинаково повезло, что это не цель, потому что мы не гении в этом смысле. Цель в том, чтобы смоделировать процесс превращения идеи в более прилипчивую. Вы сможете попытаться повторить это. Задумайтесь над каждым сообщением и представьте, как бы вы улучшили его, основываясь на наших принципах.
Вы можете спокойно пропустить эти отрывки: они задумывались как вставки в основном тексте. Однако надеемся, что вы найдете их полезными.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
ВНИМАНИЕ: воздействие солнца может быть опасным.
СИТУАЦИЯ. Инструкторы по санитарному просвещению в Университете штата Огайо хотят проинформировать студентов и преподавателей о рисках воздействия солнца.
СООБЩЕНИЕ 1. Представлена веб-страница, созданная в Университете штата Огайо, где изложены факты о воздействии солнца. Мы пронумеровали каждый абзац, чтобы удобнее было проанализировать сообщение.
Воздействие солнца: меры предосторожности и защиты
[27]
(1) Считается, что золотистый или даже бронзовый загар свидетельствует о статусе человека. Возможно, это связано с представлением о том, что люди, у которых есть время на долгий отдых под солнцем или которые могут отправиться зимой в теплые страны, имеют больше денег или свободного времени, чем «простой народ». Тем не менее многие ставят целью получить темный загар ранней весной или продемонстрировать его после отпуска. Независимо от того, является ли загар признаком статуса, длительное пребывание под солнцем может быть опасным. Ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но также способны вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы.
(2) Загар и обгорание вызывают ультрафиолетовые лучи. Их нельзя увидеть или почувствовать, но они проходят сквозь кожу и стимулируют клетки, содержащие коричневатый пигмент под названием меланин. Меланин защищает кожу, абсорбируя и рассеивая ультрафиолетовые лучи. У людей с темной кожей содержание меланина выше, они имеют отличную естественную защиту от ультрафиолетовых лучей и загорают легче. Люди со светлыми или рыжими волосами, а также со светлой кожей имеют меньше меланина и поэтому обгорают гораздо быстрее.
(3) Поскольку выработка меланина стимулируется ультрафиолетовыми лучами, он проявляется на поверхности кожи в виде загара и обеспечивает защиту от дальнейшего солнечного воздействия. Люди с темной кожей, например оливкового, коричневого или черного оттенков, не защищены от обгорания и повреждения кожи, вызываемого длительным нахождением под солнцем.
(4) Существует два типа ультрафиолетовых лучей (UV) UVA и UVB. Последние вызывают ожоги или покраснения, похожие на загар, рак и преждевременное старение кожи. UVA-лучи стимулируют загар, но также могут спровоцировать ухудшение зрения, кожную сыпь, аллергические и другие болезненные реакции на лекарственные средства.
(5) Последствия чрезмерного солнечного воздействия на кожу постепенно накапливаются в организме, и это невозможно остановить. Наиболее серьезное и продолжительное повреждение происходит в возрасте до 18 лет. Меры защиты должны применяться уже в раннем возрасте, в особенности это касается детей, которые любят играть на свежем воздухе в солнечные дни.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ЧИТАТЬ НАШИ КОММЕНТАРИИ, ПРОЧИТАЙТЕ ЭТО СООБЩЕНИЕ ЕЩЕ РАЗ. КАК БЫ ВЫ ИЗМЕНИЛИ ЕГО?
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Где здесь лид? Где основная часть? Первый абзац содержит информацию о темном загаре как признаке статуса, что является интересным, но отвлекающим маневром. И авторы признают это дальше: «Независимо от того, является ли загар признаком статуса, длительное пребывание под солнцем может быть опасным…» По нашему мнению, абзац № 5 сияет, словно освещенный огнями; это и есть основа: «Последствия чрезмерного солнечного воздействия на кожу постепенно накапливаются в организме, и это невозможно остановить». Ого! Разве это не единственно важная информация, которую мы хотим донести до любителей шоколадного загара? В противоположность этому абзацы 2–4 предлагают избыточные сведения. Можно в качестве аналогии привести антитабачную пропаганду: разве курильщикам нужно понимать, как работают легкие, чтобы признать вред курения?
СООБЩЕНИЕ 2. В следующем отрывке мы изменили последовательность абзацев и поработали над стилем в надежде оживить лид.
Солнечное воздействие: как состариться прежде времени
(5) Чрезмерное пребывание под солнцем воздействует на кожу как старение: последствия накапливаются с течением времени, и это невозможно остановить. Как только кожа получила повреждение, это уже нельзя вылечить. Наиболее серьезное и продолжительное повреждение происходит в возрасте до 18 лет. К счастью, в отличие от старения, повреждение кожи можно предотвратить. Меры защиты следует применять уже в раннем возрасте, и особенно это касается детей, которые любят играть на свежем воздухе в солнечные дни.
(2, 3, 4) Загорание и обгорание кожи вызывают ультрафиолетовые лучи. Загар является временным знаком повреждения более глубоких слоев кожи. Со временем он исчезает, но повреждение сохраняется и может в итоге вызвать преждевременное старение кожи или рак.
(1) Забавно, но золотистый или даже бронзовый загар нередко считают признаком хорошего здоровья. Однако ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но могут также вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы. Поэтому так называемый «здоровый загар», возможно, стоит считать «болезненным загаром».
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Основа этого сообщения заключается в том, что солнечное воздействие обладает накопительным эффектом и необратимо. Мы переписали сообщение, чтобы подчеркнуть эту идею и убрать несущественную информацию. Так мы хотели проиллюстрировать процесс тщательного определения приоритетов: чтобы основа засияла, пришлось убрать несколько интересных сведений (например, упоминание о меланине).
Мы выделили основу несколькими способами. Во-первых, оживили лид: поставили основу на передний план. Во-вторых, привели аналогию со старением, чтобы донести идею о том, что повреждение необратимо. В-третьих, добавили четкий и, возможно, неожиданный образ: загар – признак повреждения. Загар может исчезнуть, но вызванное им повреждение – нет.
