Все слышали?»
Забавная речь Вуд сразу же привлекла внимание пассажиров. Когда она закончила свое объявление, кто-то даже зааплодировал. (Если хорошо продуманное сообщение может заставить людей аплодировать после инструктажа по безопасности, у нас появляется надежда.)
Первая задача коммуникации – привлечь внимание. Есть люди, наделенные этим даром. Это хорошо получается у родителей: «Бобби, посмотри на меня!» Однако чаще всего мы не можем завладеть вниманием и вынуждены его добиваться. А это гораздо сложнее. Мы часто слышим: «Невозможно заставить людей обратить внимание». В этом есть доля правды. Но подождите: Карен Вуд заставила людей обратить на себя внимание, и для этого ей даже не понадобилось повышать голос.
Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон. Люди очень быстро привыкают к постоянным явлениям. Систематическая сенсорная стимуляция заставляет нас не обращать внимания на многие вещи: гудение кондиционера, шум уличного движения, запах свечи или вид книжной полки. Мы обращаем внимание на подобные вещи, лишь когда в них что-то меняется. Кондиционер выключился. Ваша супруга переставила книги.
Вуд привлекла внимание людей, не настроенных выслушивать информацию о безопасности, так как отказалась от привычного сообщения, которое пассажиры слышали уже много раз. Она шутила, а шутки не только привлекли внимание людей, но и удержали его. Однако если бы единственной задачей Вуд являлось привлечение внимания, ей не нужно было бы шутить постоянно. Она могла начать свое объявление и затем внезапно замолчать на полуслове. Или переключиться на иностранный язык на пару секунд.
Наш мозг создан так, что четко реагирует на изменения. Это хорошо знают опытные дизайнеры. Если требуется обратить внимание пользователей на продукт, они вносят в него изменения. Предупреждающие сигналы мигают, потому что мы не отреагируем на постоянно горящий свет. Старые аварийные сирены воют на два тона, но современные сирены используют более сложную мелодию, которая привлекает еще больше внимания. Сигнализация автомобиля является умопомрачительной сенсорной стимуляцией.
В этой главе рассматриваются два существенных вопроса: как привлечь внимание людей и, что еще более важно, как его удержать. Мы не добьемся успеха, если наши сообщения не смогут привлечь внимание. Кроме того, не достигнем цели, если не сможем его удержать.
Для того чтобы ответить на эти вопросы, нужно понять, как действуют две важные эмоции: удивление и интерес, которые обычно вызывают естественно прилипчивые идеи.
• Удивление привлекает внимание. Некоторые естественно прилипчивые идеи предполагают удивительные «факты». Великая Китайская стена – единственный объект, созданный человеком, который виден из космоса! Вы используете лишь 10 % вашего мозга! Вы должны пить восемь стаканов воды в день! Городские легенды часто отличаются удивительными сюжетными линиями.
• Интерес удерживает наше внимание. Существуют прилипчивые идеи, которые удерживают интерес в течение продолжительного времени. Теории заговора заставляют людей жадно собирать новую информацию. Сплетни заставляют нас возвращаться к друзьям за новыми подробностями.
Естественно прилипчивые идеи во многих случаях неожиданны. Если мы сможем сделать наши идеи неожиданными, они станут более прилипчивыми. Но можно ли создавать «неожиданность»? Разве «запланированная неожиданность» не является оксюмороном?
Как привлечь внимание людей
Никто не ожидал
Телевизионная реклама нового минивэна «Энклав» начинается с того, что в кадре мы видим «Энклав», который стоит напротив парка. Мальчик, держа в руках футбольный шлем, садится в минивэн, за ним следуют две младшие сестры. «Представляем совершенно новый “Энклав”», – произносит женский голос за кадром. За рулем сидит отец, рядом с ним на пассажирском сиденье – мать. Повсюду подстаканники. Отец заводит машину и трогается с места. «Это минивэн из минивэнов».
Минивэн медленно следует по улицам пригорода. «С такими функциями, как дистанционное управление боковыми дверями, 150 кабельных каналов, панорамная крыша, подстаканники с регулированием температуры и шестибалльная навигационная система… Этот минивэн создан для семей, которые любят движение».
«Энклав» подъезжает к перекрестку. Камера фокусируется на мальчике, он смотрит в окно, в котором отражаются огромные зеленые деревья. Отец проезжает перекресток.
Именно здесь все и происходит.
На перекресток врывается мчащийся автомобиль и врезается в минивэн. Ужасный удар, искореженный металл, грохот разбитого стекла.
Экран затемняется, и всплывает вопрос: «Вы этого не ожидали?»
Вопрос исчезает, и появляется ответ: «Никто не ожидал».
Звук заевшего гудка, и на заднем фоне на экране возникают финальные слова: «Пристегивайте ремни… Всегда».
Минивэна «Энклав» на тот момент не существовало
[39]. Этот рекламный ролик создан Ad Council (спонсирован Департаментом транспорта США). Организация Ad Council, основанная в 1942 году, запустила множество успешных кампаний: от известной со времен Второй мировой войны «Болтун – находка для шпиона» до более поздней «Друзья не позволяют друзьям водить в пьяном виде». Рекламный ролик «Энклав», как и многие другие ролики Ad Council, основан на второй характеристике прилипчивых идей – неожиданности.
Ролик с «Энклавом» неожидан, потому что ломает привычную схему рекламных роликов автомобилей. Мы знаем, как работают такие ролики. Пикапы покоряют горы из булыжников. Спорткары быстро движутся по пустым извилистым дорогам. Внедорожники везут молодых людей сквозь леса к водопадам. Минивэны доставляют детей на тренировку по футболу. Никто никогда не умирает.
Ролик воспринимается как неожиданный и по другой причине: он нарушает привычную схему жизненных окрестных поездок. Мы тысячи раз ездим по своему району, и, как правило, все проходит благополучно. Реклама напоминает о том, что аварии по природе неожиданны и мы должны пристегнуться, просто на всякий случай.
Схемы запускают механизм догадки. Они помогают догадаться, что произойдет и какие нужно принимать решения. В ролике «Энклав» прозвучал вопрос: «Вы не ожидали этого?» Нет, не ожидали. Наша догадка потерпела поражение, и это вызвало удивление.
Эмоции помогают справиться с острыми ситуациями, а также готовят к различным видам деятельности и мышления. Мы все слышали, что гнев подготавливает нас к борьбе, а страх – к бегству. Однако связь между эмоцией и поведением может быть более скрытой. К примеру, вторичный эффект гнева, который не так давно обнаружили исследователи, заключается в том, что мы становимся более уверенными в наших решениях. Когда мы злимся, то знаем, что правы, и это подтвердит каждый.
А если эмоции преследуют биологические цели, какова биологическая цель удивления? Оно активизирует внимание, когда привычные схемы ломаются, и побуждает понять причину неудачи, чтобы в дальнейшем предотвратить ее.
