Оценки
ВЫВОД. Тестируемые рекомендации позволяют людям примерить идею на себе.
Установочная сессия для игроков
Теперь переключимся на Национальную баскетбольную ассоциацию (НБА). Представьте, что ваша задача – рассказать дебютантам НБА об опасности СПИДа. Игроки НБА – молодые парни, зачастую моложе 21 года. Они вдруг стали знаменитостями со всеми последствиями, которые влечет за собой вновь обретенная слава. Они слышали о СПИДе, поэтому опасность не в том, что они ничего не знают об этом. Опасность в том, что новые обстоятельства их жизни заставляют их терять бдительность по ночам.
Как сделать так, чтобы угроза СПИДа мгновенно стала достоверной? Подумайте о возможных источниках достоверности. Можно использовать внутреннюю достоверность – звезду или эксперта вроде Мэджика Джонсона
[118] или антиавторитет вроде спортсмена на последней стадии СПИДа. Можно привести статистику человеческого масштаба (например, шансы заразиться СПИДом от разовой встречи с незнакомым человеком). Можно использовать подробные детали: какой-то спортсмен рассказывает, как утратил бдительность на сумасшедшей вечеринке. Все это довольно эффективно. Но что если вы хотите, чтобы источник достоверности оказался в головах игроков? НБА придумала гениальный способ сделать это.
За несколько недель до начала сезонов НБА
[119] всех дебютирующих игроков пригласили в Тарритаун, Нью-Йорк, на обязательную установочную сессию. Их поселили в отеле на шесть дней и отобрали пейджеры и мобильные телефоны. Игрокам рассказывали о жизни в больших лигах, начиная от того, как взаимодействовать со СМИ, и заканчивая тем, как грамотно инвестировать вновь обретенное состояние.
Несмотря на секретность встречи, об их местонахождении узнала группа девушек-фанаток. В первую ночь встречи они развлекались в баре и ресторане отеля. Игрокам льстило их внимание. Последовал флирт, и игроки запланировали встретиться с некоторыми девушками позже в отеле.
На следующее утро дебютанты дисциплинированно пришли на собрание. К их удивлению, в комнате сидели те самые девушки. Они представились одна за другой: «Привет, я Шейла, и я ВИЧ-инфицирована», «Привет, я Донна, и я ВИЧ-инфицирована».
Вдруг все слова о СПИДе дошли до игроков. Они увидели, как жизнь может выйти из-под контроля, как за одной ночью может последовать целая жизнь сожалений.
Сравните подход НБА с подходом Национальной футбольной лиги (НФЛ). Однажды на встрече игроков НФЛ
[120] сотрудники лиги заставили каждого игрока надевать презерватив на банан. Конечно, все они постоянно закатывали глаза. А позже две девушки – бывшие фанатки футбола – рассказали, как они попытаются соблазнить игроков, надеясь забеременеть. Эффект был мощным: это был хорошо продуманный ход. Однако что с большей вероятностью прилипнет: услышать, как кто-то обманул другого, или быть обманутым самому?
Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно найти источник достоверности. Иногда источники иссякают, как в случае с Барри Маршаллом, когда он пытался найти лечение от язвы. Внешняя достоверность не сработала: поддержки его кураторов и института в Перте оказалось недостаточно. Внутренняя достоверность тоже не сработала: тщательная подборка данных и деталей не помогала перешагнуть через планку. Тогда он использовал достоверность аудитории: фактически «смоделировал» тестируемую рекомендацию, опустошив стакан с бактериями. Этот вызов звучал так: убедитесь сами – если вы выпьете эту жидкость, то заработаете язву, точно так же как и я.
Не всегда очевидно, какой именно источник достоверности стоит использовать. Маршалл проявил потрясающую настойчивость, поняв, когда нужно обратиться к другому источнику. В этой главе мы узнали, что самые очевидные источники достоверности – внешняя экспертиза и статистика – не всегда лучшие. Несколько подробных деталей могут быть более убедительными, чем поток статистики. Антиавторитет иногда срабатывает лучше, чем авторитет. Тест Синатры способен преодолеть вершину скептицизма. История о том, как гений медицины вроде Маршалла должен преодолевать те же препятствия, что и мы, чтобы победить ради нас всех, очень вдохновляет.
Глава 5. Эмоциональность
Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну». В 2004 году исследователи из Университета Карнеги – Меллон
[121] решили узнать, последуют ли люди принципу Матери Терезы.
Исследователи заинтересовались, как люди отреагируют на возможность сделать благотворительный взнос в абстрактное дело и как – на возможность внести вклад в жизнь одного человека. Они дали участникам по пять долларов в качестве благодарности за участие в опросе по использованию технологий в жизни (опрос не имел отношения к исследованию; цель была в том, чтобы убедиться, что у участников будут деньги, которые можно потратить на благотворительность).
После завершения опроса участникам вручили деньги в размере пяти долларов. Кроме того, они неожиданно получили письма с приглашением внести благотворительный взнос в Save the Children – международную организацию, занимающуюся повышением уровня жизни детей.
Исследователи заготовили две версии письма. Первая содержала статистику, свидетельствовавшую о масштабах проблем, с которыми сталкиваются африканские дети, например следующих.
• Нехватка еды в Малави влияет на жизнь более трех миллионов детей.
• В Замбии недостаточный уровень осадков привел к снижению производства кукурузы на 42 % с 2000 года. В результате три миллиона жителей страны страдают от голода.
• Четыре миллиона жителей Анголы – треть населения страны – были вынуждены покинуть свои дома.
• Более 11 миллионов жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.
Вторая версия письма содержала информацию об одной маленькой девочке.
• Все деньги, которые вы пожертвуете, пойдут на помощь Рокии, семилетней девочке из африканской страны Мали. Рокия проживает в нищете и страдает истощения. Ее жизнь изменится благодаря вашей финансовой помощи. С вашей поддержкой и поддержкой других неравнодушных людей Save the Children будет работать с семьей Рокии и другими членами местного сообщества и поможет с пропитанием и образованием, а также окажет медицинскую помощь.
