«Правда»
Рекламный ролик начинается с показа улицы Нью-Йорка. Видео выглядит темным, слегка непрофессиональным. Оно похоже на документальный фильм, а не на рекламу. На экране появляется надпись: «Рядом с центральным офисом крупной табачной компании».
Огромная фура подъезжает к зданию, к нему подбегает группа подростков. Они начинают выгружать белые мешки с надписью «Мешки для трупов» и выкладывают их друг на друга рядом со зданием. Гора мешков растет и растет. К концу ролика мешков уже сотни. Один из подростков кричит в громкоговоритель, обернувшись к зданию: «Вы знаете, сколько людей табак убивает ежедневно?» Ежедневное число умерших составляет 1800 человек – именно столько мешков подростки сложили рядом с центральным офисом табачной компании.
Это один из роликов серии рекламной кампании «Правда». Она была запущена Фондом американского наследия, созданным в ноябре 1998 года после того, как 46 прокуроров штатов начали судебный процесс против главных табачных компаний США.
Вы не можете смотреть эти ролики, не испытывая негодования по отношению к табачным компаниям. После выхода роликов Philip Morris запустила специальное положение «антидискредитации», чтобы вывести их из эфира. Табачные компании ввели это положение для урегулирования ряда антитабачных судебных процессов: оно предоставляло им право вето на то, как могли тратиться исковые деньги на антитабачную рекламу. «Мы считаем, что [ролики]
[123] не связаны с целью и задачами Фонда американского наследия», – заявила Каролин Леви, старший вице-президент Philip Morris по профилактике курения среди молодежи, в ответ на попытки наложить цензуру.
Эту жалобу можно перевести так: ролики сработали.
В то же время был запущен еще один проект. В качестве урегулирования табачного спора Philip Morris согласилась запустить свою серию антитабачных роликов. Слоганом кампании стало «Подумай. Не кури».
Две кампании стартовали практически одновременно, однако подходы были разными. Это было похоже на захватывающие скачки равных по возможностям идей. В июне 2002 года статья в American Journal of Public Health содержала опрос 10 692 подростков с просьбой сравнить кампанию «Правда» с кампанией «Подумай. Не кури».
Оказалось, что некоторые лошади приходят к финишу быстрее. Когда подростков попросили вспомнить любую антитабачную кампанию, которую они видели, 22 % назвали кампанию «Правда» и лишь 3 % – «Подумай. Не кури». Самое поразительное, что благодаря подсказкам более 70 % подростков вспомнили, что видели обе кампании. Другими словами, подростки видели ролики обеих кампаний по телевизору, но один запомнился лучше. В кампании «Правда» было что-то запоминающееся.
Память имеет значение, но это лишь первый шаг. Как насчет действий? Когда детей спросили, захотят ли они начать курить в следующем году, количество положительных ответов от тех, кто видел ролики «Правды», снизилось на 66 %. Вероятность же закурить тех подростков, кто видел ролик «Подумай. Не кури», выросла на 36 %! Руководители табачных компаний, должно быть, тяжело приняли эту новость.
Не только опрос показал эту разницу. Исследователи сравнили статистику подросткового курения во Флориде, где была запущена кампания «Правда», со статистикой по стране. После двух лет кампании число курящих учеников старших классов снизилось на 18 %; учеников средних классов – на 40 % (примерно половину этого снижения можно отнести на рост налогов на сигареты во время проведения исследования).
Что произошло? Это пересмотренный пример Save the Children. С чем связана кампания «Подумай. Не кури»? Ну да, с мышлением. Это аналитические шоры. Вспомните, что произошло с вкладом в жизнь Рокии, когда благотворителей попросили сначала подумать?
С чем связана кампания «Правда»? С антиправительственным протестом – классической эмоцией подростков. Когда-то подростки курили, чтобы выразить протест власти. Благодаря гениальной идее кампании «Правды», которая показывает двуличие табачных компаний, подростки теперь протестуют против власти тем, что не курят.
Кампания «Правда» связана не с рациональным принятием решений, а с сопротивлением. Она взволновала многих подростков настолько, чтобы начать что-то делать. В данном случае этим «что-то» стало ничего.
Семантическое растяжение и сила ассоциаций
До сих пор мы говорили о том, чего и можно было ожидать от главы, посвященной фундаментальным человеческим эмоциям вроде эмпатии (Рокия) и злости («Правда»). Однако основной вопрос главы еще более прост: как заинтересовать людей нашими сообщениями? Хорошая новость в том, что мы не должны создавать эмоции с нуля. Многие идеи ассоциируются с уже знакомыми эмоциями
[124].
Рассмотрите такое предложение из кинообзора: «“Расёмон” можно рассматривать как
[125] кинематографическую иллюстрацию теории относительности Эйнштейна». «Расёмон» – классический фильм 1950 года, созданный японским режиссером Акирой Куросава. Четыре героя описывают одно и то же событие – убийство и изнасилование – каждый со своей точки зрения, свою версию событий. Но истории героев эгоистичны и противоречивы, и в конце фильма зритель по-прежнему не уверен в произошедшем. Фильм ставит под сомнение существование абсолютной истины – или по крайней мере нашу способность раскрыть ее.
В приведенной цитате рецензент «относительную правду» фильма ставит в один ряд с теорией относительности Эйнштейна. Однако последняя отнюдь не доказывает, что «все относительно». Наоборот, она утверждает, что законы физики идентичны в любой системе. С точки зрения Эйнштейна, события не выглядят непредсказуемыми: они удивительно упорядоченны.
