На следующий день, рассказывал Крауз, телефонные звонки начались с самого утра и не прекращались до ночи. Позвонила USA Today, позвонили ABC и Fox News. На третий день позвонила Опра. «Многие годы я часто разговаривал с маркетологами, которые стремились добиться внимания со стороны медиа, – говорил Крауз. – Никто никогда и нигде не был удостоен звонка Опры. Единственный раз, когда я добился такого успеха в своей карьере, что мне позвонила Опра, состоялся благодаря истории Джареда. Опра сама нам позвонила».
Спустя несколько дней Краузу позвонили из национального офиса Subway, спросив, можно ли запустить рекламу на национальном уровне. В 1999 году продажи Subway
[158] были вялыми. В 2000 году они выросли на 18 %, в 2001 году – еще на 16 %. В тот период другие (гораздо меньшие по размеру) сети кафе с сэндвичами вроде Schlotzsky’s и Quiznos росли на уровне 7 % в год.
История Джареда показывает ценность моделирования. Довольно легко представить себе, как использовать диету Subway: обед, ужин и прогулка между ними. Но эта история не столько модель, сколько вдохновляющая речь. Этот огромный парень сбросил 111 килограммов благодаря диете, которую сам изобрел! Ого! История представляет собой хороший пинок под зад тем, кто пытается сбросить лишние пять килограммов.
Как история медсестры, с которой началась глава, история Джареда содержит эмоциональное переживание. Она вдохновляет даже худых и не заинтересованных в диетах людей. Он сражался с большими трудностями и победил благодаря своему упорству. Это вторая награда, которую дает история, – вдохновение. Вдохновение, как и моделирование, побуждает к действиям.
Кстати, обратите внимание, насколько эффективнее эта кампания по сравнению с кампанией «7 меньше 6». Обе действуют на одной территории: они подчеркивают доступность питательных сэндвичей с низким содержанием жиров. Они дают надежду потери веса. Но одна кампания имела скромный успех, а другая стала сенсацией.
В этой книге мы утверждаем (и надеемся, что заставили и вас поверить в это), что вы могли предугадать, что Джаред окажется победителем этих двух кампаний.
Убедитесь, насколько хорошо история Джареда соответствует чек-листу SUCCESs.
• Она проста: ешь сэндвичи и худей (честно говоря, она может быть слишком простой, однако сэндвич с мясом и майонезом не поможет вам сбросить вес).
• Она неожиданна: парень скинул огромный вес, питаясь фастфудом! Эта история нарушает наше привычное представление о фастфуде, которому больше соответствует образ толстого Джареда, чем худого Джареда.
• Она конкретна: подумайте об огромных брюках, серьезном уменьшении обхвата талии, диете, включающей разные виды сэндвичей. Она скорее похожа на басню Эзопа, чем на абстракцию.
• Она достоверна: в истории присутствует достоверность антиавторитетов, что мы видели в антитабачной кампании с Пэм Лаффин. Парень, который носил штаны с обхватом талии 152 сантиметра, дает нам совет, как похудеть.
• Она эмоциональна: мы больше переживаем об отдельном человеке, о Джареде, а не толпе людей. История затрагивает глубокие области иерархии Маслоу – рассказывает о парне, который раскрывает свой потенциал с помощью кафе с сэндвичами.
• Это история: наш герой преодолевает серьезные проблемы и добивается успеха. Она вдохновляет нас на такие же свершения.
А теперь проверим по чек-листу идею «7 меньше 6». Она проста, но, заметьте, имеет гораздо менее увлекательное ключевое сообщение. Ее ключевое сообщение – «У нас много сэндвичей с низким содержанием жиров», ключевое сообщение идеи Джареда – «Ешь в Subway, худей, меняй свою жизнь». Первое сообщение продает сверла, второе объясняет, как повесить рисунок вашего ребенка.
Идея «7 меньше 6» гораздо менее неожиданна. История Джареда производит сильное впечатление, так как нарушает мощный шаблон: фастфуд ведет к ожирению. Если бы идея «7 меньше 6» атаковала тот же шаблон, она бы донесла свою мысль лишь вскользь.
Идея «7 меньше 6» не конкретна. Цифры не конкретны. Она достоверна лишь потому, что не установила планку слишком высоко: немногие будут поражены тем, что сэндвич содержит менее шести граммов жира, поэтому нас не надо убеждать. Она не эмоциональна, и это не история.
Любой читатель этой книги может проанализировать эти две национальные рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов и выбрать правильную, просто сравнив их с использованием чек-листа SUCCESs. Однако обратите внимание: те, кто не читал эту книгу, менее подкованны. Директор по национальной рекламе, который всю жизнь пытался сделать идеи прилипчивыми, хотел отказаться от истории Джареда.
История о Джареде привлекательна также тем, скольким людям пришлось усердно работать, чтобы воплотить ее в жизнь. Взгляните, сколько маловероятных событий должно было произойти, чтобы Джаред стал телезвездой. Управляющий кафе Subway должен был довести журнальную статью до сведения креативного директора (сделали бы это ваши сотрудники?). Креативный директор должен был инвестировать средства в то, что могло оказаться бесплодным заданием (было ли это настоящим заданием с хорошей рентабельностью инвестиций?). Президент рекламного агентства должен был бесплатно сделать рекламу, поскольку понимал, что она приведет к потрясающим результатам (бесплатно!). Национальная команда по маркетингу Subway должна была подавить гордость и признать, что допустила ошибку, проигнорировав историю Джареда.
Это не самые обычные действия. Это поведение не назовешь рутинным. Сколько отличных идей угасло оттого, что кто-то, являющийся связующим звеном между источником идеи и конечным выходом, допустил ошибку? В нормальном мире владелец франшизы посмеялся бы над историей Джареда. Он повесил бы ее на доску объявлений, на стену коридора рядом с туалетом для развлечения своих сотрудников. И это было бы апогеем истории Джареда.
Джаред напоминает нам, что мы не всегда должны создавать прилипающие идеи. Обнаружить их зачастую проще и полезнее. Что если бы учителя истории прилежно делились своими эффективными учебными методиками? Что если бы мы могли положиться на добровольцев некоммерческих организаций в их поиске символических событий или встреч, которые способны вдохновить людей? Что если бы мы могли рассчитывать, что наши боссы рискнут осуществлять важные идеи? Не нужно восхищаться сэндвичами Subway, чтобы прийти в восторг от процесса воплощения отличной идеи в жизнь.
Искусство видеть
Как убедиться, что мы не упустили отличную идею, потенциального Джареда, из-под носа? Обнаружить идею несложно, но это не естественный процесс. Идеи сами по себе не привлекают нашего внимания. Нам нужно целенаправленно их искать. Как выглядит идея, которую следует искать?
Во введении мы говорили о том, что непрофессионалы, обученные использовать классические шаблоны рекламных объявлений, могут создавать рекламу, значительно превосходящую по качеству ту, что создают необученные люди. Так же как существуют рекламные шаблоны, доказавшие свою эффективность, существуют шаблоны историй, подтвердившие свою действенность. Изучение шаблонов повышает нашу способность разглядеть идею.
