Проблема: как заинтересовать людей
СИМПТОМ. «Они настолько апатичны» или «Кажется, никто не загорелся сообщением».
РЕШЕНИЕ. Вспомните слова Матери Терезы: людей больше волнуют отдельные личности, чем абстракции. Расскажите вдохновляющую историю с сюжетом проблемы или креативности. Затроньте чувство их собственного самоопределения (вроде рекламы «Не связывайся с Техасом», которая предполагала, что мусорить – это «не по-техасски»).
СИМПТОМ. «То, что интересовало людей раньше, больше не работает».
РЕШЕНИЕ. Выйдите из основания пирамиды Маслоу и попытайтесь обратиться к более глубоким типам личного интереса.
Проблема: как заставить людей действовать
СИМПТОМ. «Каждый кивает, и затем ничего не происходит».
РЕШЕНИЕ. Вдохновите их историей с сюжетом проблемы (Джаред, Давид и Голиаф) или заинтересуйте, используя историю-трамплин (Всемирный банк). Убедитесь, что ваше сообщение достаточно просто и конкретно, чтобы быть полезным, – превратите его в броскую фразу («Имена, имена и еще раз имена»).
Джон Кеннеди против Флойда Ли
«Я верю, что наша страна должна взять на себя обязательство достичь этой цели – до окончания десятилетия высадить человека на Луну и безопасно вернуть его на Землю» – так прозвучали слова Джона Кеннеди в мае 1961 года. Вдохновляющее сообщение для вдохновляющей миссии. Одна эта идея мотивировала нацию на 10 лет работы и на конечный исторический, незабываемый успех.
Но в этом-то и проблема: вы не Джон Кеннеди.
Мы тоже. У нас нет ни капли его харизмы или силы. Для нас важнее не забыть кошелек, когда мы по утрам уходим на работу, чем путешествие на Луну. Если бы для создания прилипчивой идеи требовалось быть Джоном Кеннеди, эта книга носила бы депрессивный характер.
Джон Кеннеди не является стандартом. Он был отклонением от нормы. Имейте в виду, что в главе, в которой мы впервые упомянули речь о «человеке на Луне», есть ссылка на жареную крысу в KFC. Мы не все время витаем в облаках.
У прилипчивых идей есть общие черты, и в этой книге мы их проанализировали. Мы рассмотрели абсурдные идеи: похитители почек и ванны, наполненные льдом. Мы рассмотрели блестящие идеи: язву вызывают бактерии. Мы рассмотрели скучные идеи, превратившиеся в интересные: объявления о безопасности во время полета. Мы рассмотрели интересные идеи, превратившиеся в скучные: раствор от обезвоживания, который может спасти жизни тысяч детей. Мы рассказали об идеях, связанных с газетами, бухгалтерским учетом, ядерной войной, евангелизмом, ремнями безопасности, пылью, танцами, мусором, футболом, СПИДом, доставкой и гамбургерами.
И мы видели, что все эти идеи – основательные и поверхностные, серьезные и не очень – имеют общие черты. Мы надеемся, что теперь вы сможете приложить эти знания к вашим собственным идеям. Они смеялись, когда вы поделились историей вместо статистики. Но как только идея прилипла…
Чек-лист SUCCESs создавался как практический инструмент. Неслучайно это чек-лист, а не уравнение. В нем нет ничего сложного, это не высшая математика. Однако для того чтобы использовать его, требуются усердие и понимание.
Книга рассказывает об обычных людях, которые столкнулись с обычными проблемами и добились потрясающих результатов, просто применив эти принципы (даже если они не понимали, что делают). Эти люди настолько обычны, что вы, возможно, даже не узнаете их, если встретите где-нибудь. Их имена не прилипают, зато прилипают их истории.
В книге упоминается Арт Сильверман. Этот парень остановил целую нацию от поедания неприлично вредного попкорна. Он положил жирные продукты, которые человек съедает за целый день, рядом с пакетом попкорна и сказал: «Именно столько насыщенных жиров содержится в этом снеке». Обычный человек с обычной работой, который изменил мир вокруг себя.
В книге говорится о преподавателе журналистики Норы Эфрон. Бедный, мы даже не упомянули его имя! Он сказал студентам: «Лид этой истории – “В следующий четверг уроков не будет”». Одним предложением он изменил у своих студентов понимание журналистики. Он вдохновил Эфрон (и, несомненно, многих других) на то, чтобы стать журналистами. Обычный человек с обычной работой, который изменил мир вокруг себя.
Как насчет Боба Окьехи? Нет никакой надежды, что вы вспомните его имя. Это владелец франшизы Subway, который ежедневно готовил сэндвичи для толстого парня и разглядел отличную историю. Так была с огромным успехом запущена кампания с Джаредом. Обычный человек с обычной работой, который изменил мир вокруг себя.
Затем Флойд Ли, управляющий столовой Pegasus в Ираке. Он осознал, что его работа связана с моральным духом, а не с кормежкой. Он имел дело с теми же поставщиками, что и остальные, но солдаты издалека приезжали в его столовую, а кондитер начал описывать свои десерты как «чувственные». Обычный человек с обычной работой, который изменил мир вокруг себя.
А еще была Джейн Эллиот. Ее урок о расовых предубеждениях остался в головах ее учеников, хотя прошло уже более 20 лет. Не будет преувеличением сказать, что ее идея стала прививкой от предубеждений. Обычный человек с обычной работой, который изменил мир вокруг себя.
Все эти люди отличаются от других тем, что их идеи изменили мир вокруг них. У них не было ни авторитета, ни звезд, ни PR-фирм, ни рекламного бюджета, ни команды копирайтеров. Все, что было, – это их идеи.
Самая замечательная вещь в мире идей заключается в том, что каждый из нас с помощью верной информации и правильного сообщения может создать прилипчивую идею.
Благодарности
Мы хотим поблагодарить людей, которые сразу откликнулись на нашу просьбу и помогли на первом этапе создания книги: Дуга Крендалла, Джеймса Дейли, Бена Эллиса, Джона Лина, Тома Прена, Хлое Сладден и Крейга Йи.
Когда мы закончили первую половину книги, нам очень хотелось услышать отзывы. Мы отправили текст друзьям и коллегам, которые сделали первые письменные рекомендации. Они-то и спасли читателей от многих неубедительных и неинтересных историй. Вот их имена: Дэрил Андерсон, Джозеф Ариас, Дина Бахри, Эми Брайант, Марк и Челси Динсмор, Джули Балович, Дэнни Фительсон, Альфред Эдмонд, Майкл Эрисман, Крис Эртель, Эрика Фауст, Крейг Фокс, Эммет Каффни, Лиза Гански, Лиз Гербер, Джулио Гонзалес, Эрик Гюнтер, Стивен Герреро, Сюзанна Хамнер и Барон Пенсток, Тод и Сюзан Хейс, Фред и Бленда Хиз, Ян Хилл, Джо Ласситер, Алекс Казакс, Брайан Келли, Пол Маршалл, Джордж Миллер, Шара Моралес, Майкл Моррис, Дерек Ньютон, Джастин Ософски, Джефф Пфеффер, Билл Салман, Эндрю и Кати Соломон, Мелисса Студзински, Марк Шлютер, Пол Шуманн, Стивен Слон, Эми и Уолтер Сурдацки, Боб Саттон, Майк Суини, Энтони Трендл, Эд Уйешима, Стив и Трей Вассалло, Рэйчел Уорд, Кит Ямашита. Спасибо вам: мы получили ваши отзывы именно тогда, когда крайне нуждались в них.
