Это ПРОВЕРЕННЫЕ слова, которые вы можете употреблять ЛЕГКО и СВОБОДНО. Произносите слова, которые люди ЛЮБЯТ слышать, – и ВЫ сделаете важное ОТКРЫТИЕ. Вы заработаете больше ДЕНЕГ, СБЕРЕЖЕТЕ больше времени, укрепите ВАШЕ ЗДОРОВЬЕ и БЕЗОПАСНОСТЬ. Использование этих слов ГАРАНТИРУЕТ вам как продавцу НОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.
Когда и как нужно демонстрировать свои знания о продукте
Да, знание продукта очень важно, но его нужно демонстрировать вовремя. Как я уже упоминал в главе о предварительной проверке, существует противоречивый подход к тому, что наиболее важно в торговле: знание о продукте или умение продавать. Признаюсь, много лет назад я был одним из тех, кто говорил: «Если я знаю, как продавать, то мне не требуется много знать о продукте». Я сильно ошибался. Вы должны обладать и тем и другим знанием, но если вам придется выбирать, что изучать в первую очередь, пусть это будет знание продукта. Однако вам не придется делать выбор, так как вы являетесь профессионалом и должны знать и первое и второе, чтобы выжить и преуспеть.
Для отличной демонстрации необходимо, чтобы вас воспринимали как эксперта. Уверен, вы согласитесь, что ничто так не приводит в отчаяние во время совершения покупки, как невозможность получить удовлетворяющие вас ответы на имеющиеся у вас вопросы.
Знание продукта помогает ответить на основные вопросы ваших покупателей. Во время демонстрации также важно сообщить техническую информацию о вашем продукте, чтобы покупатели могли оценить ваши знания и понять, что вы являетесь экспертом. Однако будьте осторожны и не забрасывайте покупателя техническими терминами или отраслевым жаргоном. Также не следует думать, что доскональное знание продукта способно заменить рассказ о преимуществах, которые хочет увидеть и ощутить стоящий перед вами покупатель.
Сложная техническая информация или специфический язык могут обескуражить покупателей. Старайтесь избегать слов или фраз, которые известны вам, но могут быть не понятны покупателям. Это лишь смутит их, а когда покупатели смущены, они ощущают свою неспособность принять разумное решение и обычно уходят из вашего магазина.
Иногда технически образованные покупатели могут устроить вам ловушку, задав вопрос, на который вы не в состоянии ответить, или поинтересовавшись более детальной информацией об эксплуатации и обслуживании, находящейся вне сферы вашей компетенции. Не пытайтесь вывернуться. Если вы чего-то не знаете, узнайте и сообщите им правильную информацию. Это не подорвет доверие к вам, потому что нет ничего постыдного в том, чтобы не знать. Гораздо хуже не хотеть и не уметь это узнать.
При необходимости (и это вполне допустимо) позвоните специалисту из компании. Например, если покупатель обеспокоен, будет ли определенная печь адекватно работать в комнате большого объема, может оказаться, что наибольшего эффекта вы достигнете, позволив покупателю поговорить с менеджером или другим продавцом, который знает ответ на этот вопрос. Такой подход повысит уверенность покупателя и добавит ценность товару, потому что покупатель переговорил не только с «пользователем», но и со «специалистом».
Хотя техническая информация может быть весьма важной, даже ее умеренное использование может в значительной степени навредить вашей демонстрации, особенно если покупателям покажется, что вы используете термины, только чтобы поразить их своими знаниями. Рассказывайте о товаре не с целью рекламы своих знаний, а чтобы как можно лучше изобразить его при помощи слов, причем учитывая потребности покупателя. Слова должны выражать, а не поражать.
Например, покупатели хотят знать, следует ли носить эту нитку жемчуга как есть или ее можно сложить вдвое и использовать в качестве колье, «что делает украшение универсальным, как они и хотели». Им совершенно неинтересно, как образуется слой перламутра на жемчужине внутри раковины. Покупатели хотят услышать, что программное обеспечение XYZ «позволит сверстать брошюры, которые вы пишете», и они могут даже не понимать, что такое мегабайт.
Чтобы было понятнее, ниже приводится список некоторых специальных слов и жаргонных выражений:
От вас зависит, что товар будет иметь персональную ценность для покупателя. Помните уравнение: получите ответы во время выяснения потребностей, а затем делайте презентацию, опираясь на эти ответы. Если вы внимательно слушали, что отвечал покупатель в ходе выяснения потребностей, то у вас будет масса возможностей для использования этого в шоу.
Окончательная адаптация презентации, «подогнанная» под конкретного клиента, определяется выбором верного свойства и нужного достоинства, а также преимущества.
Если все это проделано правильно, вы даете товару «право на жизнь», а покупателю – причину купить этот товар
Создание желания обладать
Трудно объяснить покупателю смысл сделать покупку, если вы сами не слишком заботитесь о данном товаре и не скрываете своего негативного отношения к нему.
Когда долго работаешь с товарами и многое узнаешь о них, трудно не изменить к лучшему свой вкус и не начать стремиться к «лучшим» вещам. Однако в торговле ваше нечуткое отношение к индивидуальному вкусу каждого покупателя оказывается губительным.
Много лет назад я помогал моему близкому другу рекламировать и продавать старинный фарфор из Китайской Народной Республики. Склады Китая полны этих тарелок, сосудов и ваз. Так как всем им больше 100 лет, они считаются антиквариатом, но не слишком редким. Одним из маркетинговых шагов был следующий: шестидюймовую тарелку поместили в рамку из розового дерева, и к ней прикрепили симпатичный, написанный от руки антикварный сертификат. В розницу тарелка продавалась по цене около 20 долларов. Я привез несколько таких тарелок, чтобы раздавать их в качестве подарков. Один из моих друзей поставил ее на центральное место своей каминной полки, так как считал чем-то особенным. Другой приятель использовал тарелку в качестве пепельницы.
Еще одним примером соотношения вкуса и ценности является покупка мной в возрасте 17 лет первого автомобиля – подержанного желтого микроавтобуса «Ford Falcon». Это была замечательная машина! Действительно? Тогда я считал именно так. Сегодня мои вкусы несколько изменились, и что было хорошо тогда, сейчас таковым не является. Однако если бы я продавал автомобили и ко мне пришел 17-летний клиент, я мог бы порекомендовать ему нечто подобное.
Как подчеркивалось в третьей главе, не важно, что вы думаете о товаре или считаете ценным. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное – что хотят покупатели и как вы наилучшим образом можете им это дать.
