Пробуждение желания обладать составляет важнейшую часть любой демонстрации. Женщине может нравиться норковое манто, но она не обязательно хочет его… пока не примерит. Покупатели могут понимать ценность роскошного автомобиля, но не захотят иметь его, пока не проедут на нем. То же самое справедливо в отношении любого товара, который вы продаете в вашем магазине.
Большинство из нас тратят на потребительские товары больше, чем нужно, так как не всегда нас интересует практичность. Мы могли бы купить джинсы без «лейбла» на кармане, потому что они стоят в несколько раз дешевле фирменных, но какие джинсы мы все-таки покупаем? Мы могли бы взять четырехдверный седан вместо спортивного автомобиля или ботинки за 80 долларов, а не за 700 долларов. Однако мы усматриваем нечто особенное в непрактичных вещах и стремимся заплатить за привилегию обладания ими.
Еще более наглядно это проявляется в отношении предметов роскоши. Сегодня точно идущие часы можно купить примерно за 3 доллара. Знайте, вы торгуете часами за 13 тысяч долларов вовсе не потому, что они показывают время. Покупатели хотят купить фирменные часы, потому что каждому из них нравится ощущать эти часы на своем запястье, нравится выслушивать комплименты и каждый из них испытывает восторг, когда спрашивают, который час.
Вы можете считать, что нелепо выкладывать за часы 13 тысяч долларов, равно как абсурдно платить 125 долларов за пару кроссовок. Но когда за этими кроссовками приходят 13– или 14-летние покупатели, ваша работа заключается в том, чтобы убедить их родителей совершить покупку:
Знаете, миссис Смит, сегодня кроссовки – это выражение стиля жизни. Мы-то с вами понимаем: ни одни кроссовки в мире не стоят 125 долларов, однако таких денег стоит многое другое, что связано с ними. Ведь вы хотели бы, чтобы ваш сын в школе не чувствовал себя оторванным от друзей и ощущал себя частью группы.
Разве они не стоят того, чтобы ваш сын чувствовал себя комфортно как часть социальной группы? Разве это не стоит лишних 50 долларов? Я, конечно, не могу настаивать, но это важное решение и вам следует его хорошенько обдумать.
Если вас привлекает то, что хотят люди, вы сможете воодушевить их на покупку товара, который продаете. Подход в стиле шоу может либо способствовать продаже, либо помешать ей.
Выполняя миссию
У ваших покупателей может быть «миссия» совершить покупку. Вы похожи в этом на меня? Время от времени я вижу какой-нибудь предмет и мне так сильно хочется получить его, что это становится моей персональной миссией. Осознание, что у меня этого нет, мешает сосредоточиться в течение дня. Даже когда у меня нет денег, я начинаю строить планы, составлять схемы и обдумывать способы, чтобы заполучить это.
Вот один из моих любимейших примеров. Прожив всю свою жизнь в Калифорнии, я наконец-то решил, что пришло время купить спортивный автомобиль с откидным верхом. До этого всегда происходило следующее: я начинал ненавидеть новую машину через две недели после покупки и постоянно корил себя за то, что не купил ту, которую действительно хотел. После долгих и мучительных терзаний я остановил свой выбор на автомобиле, который был настолько великолепен, что должен был стать последним автомобилем, приобретенным мною в этой жизни. И хотя он стоил дороже, чем я мог или хотел заплатить, на этот раз я с этим смирился.
Для моральной поддержки я взял с собой Брэда Хьюскена, менеджера по продажам The Friedman Group. Скажу прямо, на протяжении многих лет я учил его говорить мне, что принимаю правильные решения. Я взял его с собой не для того, чтобы он меня отговаривал. Мы прошли в демонстрационный зал, и там стоял он – новенький, сверкающий, пахнущий кожей «Porsche Cabriolet». И конечно же, его верх был откинут. Не уверен, но мне показалось, что автомобиль сказал: «Привет, Гарри!». Продавец ждал меня, потому что я позвонил заранее. То, что произошло дальше, было просто потрясающим. Продавец достал ключи и сказал: «Вот, прокатитесь на нем». Я ответил: «Ни за что». «Почему?» – спросил он. «Потому что тогда я его куплю», – смутился я. «А вы разве не за этим пришли сюда?» Я посмотрел на Брэда, Брэд посмотрел на меня. Опустив голову и поджав хвост, я промолвил: «Ага».
Самым замечательным в этой презентации, вернее, полном ее отсутствии, было то, что продавец решил не рассказывать мне о быстроте этого автомобиля. Я это знал. Или о том, как здорово будет откинуть верх в жаркий день. И это я знал. Что он очень маневренный. Это я тоже знал. Что у него кожаные сиденья. Я чувствовал их запах. Не было ничего, что он мог бы рассказать мне еще, чего я сам не знал бы после бесконечных часов, проведенных за изучением журнальных фотографий и описаний автомобиля. У меня была миссия, и к счастью для продавца, он не стал останавливать меня в достижении моей цели.
Уверен, у вас тоже были аналогичные случаи. Помните, очень часто ваши покупатели тоже «выполняют миссию». Постарайтесь не останавливать их на пути к достижению цели.
О всем необходимом
Описываемая в данной главе техника демонстрации сама по себе позволяет вам эффективно донести до покупателя качества и преимущества товара. Эта техника заключается в соблюдении строгой последовательности шагов. Однако на протяжении всей демонстрации используются некоторые элементы, которые нужно понять, чтобы добиться успеха. Так как они кажутся незначительными, но тем не менее весьма важны для процесса, их использование может и разрушить вашу демонстрацию, и завершить ее успешно. Выучите их наизусть. Они помогут вам артистично маневрировать во время оригинальной демонстрации, сделанной с воображением и определенной долей настойчивости.
• Приберегите важные качества напоследок
• Дайте покупателю поучаствовать
• Создайте ореол таинственности
Приберегать важные качества напоследок
Вы разговариваете с покупателем. Выяснение потребностей уже закончено, и вы ясно понимаете, что именно представляет для покупателя ценность. В вашем магазине имеется товар, который полностью удовлетворяет всем требованиям покупателя. Уверенно переходя к демонстрации, вы увязываете как можно больше желаний вашего покупателя с тем, что предлагает данный продукт. Демонстрация идет гладко, вы перечисляете некоторые другие характеристики товара.
Неожиданно покупатель отказывается от покупки, а вы понимаете, что вам больше нечего сказать. У вас кончилось «топливо». Если вы уже все рассказали покупателю о товаре, то в каком направлении двигаться дальше?
Опытный продавец не будет во время демонстрации перечислять все, что знает о продукте, а потом ждать и надеяться. Хорошая демонстрация – сообщение лишь части того, что хочет покупатель. Эта часть сведений основана на информации, полученной во время выяснения потребностей, но кое-что нужно оставлять про запас. Не ставьте себя в такое положение, когда вам нечего больше сказать. Выбирайте характеристики для демонстрации, но всегда приберегайте самые лучшие из них напоследок. Если для осуществления продажи вам не требуются лучшие аргументы, у вас не будет проблем с их использованием. Когда для преодоления возражений необходима дополнительная информация, она будет в вашем распоряжении. Иногда сообщение покупателям о еще одном огромном преимуществе (я называю такие преимущества бронебойными) подталкивает их вперед и обеспечивает продажу.
